在白酒的細(xì)分品類里，醬酒近年來一直是資本關(guān)注的熱門賽道。

 

　　今年以來，貴州省密集出臺(tái)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)規(guī)劃。其中，貴州省政府2月發(fā)布的《2022年貴州省重大工程和重點(diǎn)項(xiàng)目名單》中涉及酒類項(xiàng)目有61個(gè)。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年貴州省白酒產(chǎn)能將迎來大提速，對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)格局有重要影響。

 

　　當(dāng)前的醬酒市場(chǎng)，茅臺(tái)憑借著大體量及獨(dú)特釀造工藝一馬當(dāng)先，習(xí)酒、郎酒、珍酒、國(guó)臺(tái)各分春色。當(dāng)行業(yè)迎來產(chǎn)能擴(kuò)容井噴期，也就意味著各大品牌將會(huì)有更多產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以搶占新一輪發(fā)展機(jī)遇。

 

　　11月初，以“青花郎”為代表產(chǎn)品的郎酒集團(tuán)召開“郎牌郎上市溝通會(huì)”，宣布正式恢復(fù)郎牌郎線下渠道銷售，并稱明年限量投放3000噸。

 

　　郎牌郎的重新回歸，背后是集團(tuán)對(duì)品牌產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步完善，更有對(duì)品牌發(fā)展節(jié)奏的重新考量。

 

 

　　2017年，為走高端化之路，郎酒聚焦旗下高端產(chǎn)品青花郎，一邊打出“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的口號(hào)，一邊將青花郎的零售價(jià)升到1098元/瓶，從品牌定位到市場(chǎng)價(jià)格，全方位對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。

 

　　2018年，面對(duì)飛天茅臺(tái)的一路高漲，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林明確指出，要將青花郎成交價(jià)穩(wěn)定在1000元以上。

 

　　2019年，郎酒宣布對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，計(jì)劃青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，并打算在三年內(nèi)分6次提價(jià)來達(dá)成。

 

　　那年6月，郎酒將青花郎的出廠價(jià)上調(diào)79元至859元/瓶；同年12月再上調(diào)50元至909元/瓶；到2020年9月，青花郎的零售價(jià)已被調(diào)整為1499元/瓶，正式向茅臺(tái)看齊。

 

　　在達(dá)到這一目標(biāo)之前，汪俊林還曾放言：“未來5到10年，郎酒要與茅臺(tái)平起平坐，我們有這個(gè)信心，有這個(gè)能力。”

 

　　然而事實(shí)真如此順利嗎？

 

　　今年3月，汪俊林在受訪時(shí)也曾坦承青花郎的不足：“從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺(tái)有一定差距。目前在一些高端場(chǎng)合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋，但擺一瓶紅運(yùn)郎、青云郎，也不需要解釋了，因?yàn)榇蠹叶挤浅ＵJ(rèn)可。”

 

　　基于此，4月份，有媒體報(bào)道稱郎酒旗下銷售公司又發(fā)布了價(jià)格上漲的通知，要將53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元，零售價(jià)不變。此前，青花郎的出廠價(jià)為909元/瓶，提價(jià)后，其出廠價(jià)將達(dá)到1009元/瓶。

 

　　在此之后，青花郎不僅在零售價(jià)上對(duì)齊了茅臺(tái)，甚至還在出廠價(jià)上趕上了對(duì)方。

 

　　目前，在國(guó)內(nèi)一線名酒企業(yè)的高端產(chǎn)品序列中，青花郎的出廠價(jià)已經(jīng)超越飛天茅臺(tái)和第八代五糧液，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)到千元出廠價(jià)的大單品。

 

　　不過值得注意的是，即便青花郎1009元/瓶的出廠價(jià)高于969元/瓶的飛天茅臺(tái)和889元/瓶的第八代五糧液，但從當(dāng)前的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)來看，后兩者在消費(fèi)者心中的水準(zhǔn)依然超過前者。

 

　　一位業(yè)內(nèi)人士指出：“出廠價(jià)在千元價(jià)格帶的白酒，品質(zhì)應(yīng)有高端白酒的基本素養(yǎng)，郎酒還有進(jìn)步空間。”還有消費(fèi)者稱：“從口感上來說，茅臺(tái)貴有貴的道理，郎酒提價(jià)那么高口感卻跟不上，消費(fèi)者心里自然會(huì)有落差。”

 

　　實(shí)際上，青花郎全面上漲背后，郎酒經(jīng)銷商的壓力也在與日俱增。

 

　　“在疫情影響之下，白酒企業(yè)生存壓力大，經(jīng)銷商的日子也同樣不好過。在這個(gè)節(jié)骨眼上，郎酒漲出廠價(jià)，實(shí)際上是將壓力轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷商。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

 

　　從品牌增值的角度來說，郎酒漲價(jià)無可厚非，但在多名經(jīng)銷商看來，一旦零售價(jià)不變，只提高出廠價(jià)，那么渠道的利潤(rùn)就會(huì)受損，此外還會(huì)加大庫存壓力。

 

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，郎酒這樣多次提價(jià)，其實(shí)是在偷取經(jīng)銷商的利潤(rùn)，透支企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信任感。這極易導(dǎo)致庫存壓力大的經(jīng)銷商大量低價(jià)拋貨，終端市場(chǎng)價(jià)格混亂、壓貨、竄貨等問題，最后透支品牌聲譽(yù)。

 

　　中國(guó)裁判文書網(wǎng)信息顯示，2020年5月，郎酒位于原南京江寧區(qū)的一經(jīng)銷商，就曾因買賣合同糾紛，向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起訴訟，要求后者支付銷售費(fèi)用約485.4萬元及利息。

 

 

　　事實(shí)上，中高端白酒向來都具有社交屬性。目前國(guó)內(nèi)的醬香品牌里，被奉為“國(guó)酒”的茅臺(tái)基本在各種消費(fèi)場(chǎng)景中都屬于“硬通貨”，品牌定位十分清晰。而對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的郎酒，許多業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為其消費(fèi)者畫像并不十分清晰。

 

　　為了改變這一困境，2021年，郎酒在標(biāo)榜青花郎是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”之外，還打造了以服務(wù)高端會(huì)員為主的朗園莊園，并推出新的宣傳標(biāo)簽：“赤水河左岸，莊園醬酒”。

 

　　據(jù)了解，郎酒莊園以青花郎的生長(zhǎng)養(yǎng)藏的釀造脈絡(luò)為主線，同時(shí)配備了度假酒店、品酒中心、私人定制收藏中心等高端設(shè)施，會(huì)員們不僅可以在這里了解郎酒文化，還能體驗(yàn)釀酒過程、品酒和調(diào)酒。

 

　　在數(shù)字化時(shí)代，私域流量的玩法也延伸到了白酒行業(yè)。通過布局線下莊園打造差異化高端體驗(yàn)，郎酒正好可以以白酒自身的社交屬性，來反向培養(yǎng)郎酒的品牌價(jià)值。公開資料顯示，郎酒莊園從2008年起就已經(jīng)開始建設(shè)，投入資金高達(dá)200億元。

 

　　除此之外，從2019年開始，郎酒還開始推出奢香定制白酒業(yè)務(wù)，也即按照消費(fèi)者的個(gè)性需求，研發(fā)、設(shè)計(jì)、勾調(diào)和生產(chǎn)白酒產(chǎn)品。資料顯示，這一項(xiàng)服務(wù)茅臺(tái)曾在2013年時(shí)通過子公司推出過。

 

　　不過要想趕超茅臺(tái)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在推動(dòng)醬香走高端化路線之余，郎酒還布局了大眾醬香領(lǐng)域。

 

　　11月3日，汪俊林在重陽下沙大典上宣布：將恢復(fù)郎牌郎線下渠道銷售，長(zhǎng)期品牌化運(yùn)營(yíng)郎牌郎，預(yù)計(jì)2023年總控量3000噸。

 

　　據(jù)悉，這一次53度郎牌郎（普郎）的產(chǎn)品定位為“經(jīng)典醬香 經(jīng)典傳承——郎牌郎”，由青花郎事業(yè)部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，建議零售價(jià)提到了259元/瓶至279元/瓶。橫向來看，郎牌郎將直接“挑戰(zhàn)”茅臺(tái)同處大眾價(jià)位帶的王子酒系列。

 

　　中信證券研究部在今年5月發(fā)布的《酒類行業(yè)醬酒深度報(bào)告》指出，雖然300元以下的大眾醬酒短期內(nèi)優(yōu)勢(shì)不大，但從長(zhǎng)期來看，當(dāng)醬酒行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量都會(huì)有明顯提高，300元以下的大眾醬酒開始具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

 

　　不過業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒中醬香酒“鉆石賽道”依舊，但是其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)進(jìn)入中場(chǎng)階段，從原來的“品類競(jìng)爭(zhēng)”逐漸過渡到“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。

 

　　華創(chuàng)證券研報(bào)指出，今年白酒千元價(jià)格帶全面回落，青花郎批價(jià)相應(yīng)回落至900元以下，且?guī)齑孑^高。對(duì)于郎酒來說，在目前50億級(jí)別體量階段，理順量?jī)r(jià)、維護(hù)廠商關(guān)系才是穩(wěn)健增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

 

　　所以，郎酒上述這種莊園模式、定制白酒服務(wù)及大眾醬香賦能都能否幫助郎酒破局？仍值得繼續(xù)觀察。

 

 

　　值得一提的是，作為川酒“六朵金花”之一，目前郎酒和劍南春是唯二沒有登陸資本市場(chǎng)的酒企。而其中，郎酒的上市之路可謂漫長(zhǎng)而曲折。

 

　　早在2007年，汪俊林就想推動(dòng)郎酒上市，但因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及經(jīng)營(yíng)狀況等因素，這一上市計(jì)劃最終被擱置。

 

　　2018年，關(guān)于郎酒上市這項(xiàng)議題進(jìn)入到了瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃中，可后續(xù)這以計(jì)劃也并沒有什么實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

 

　　此后幾年間，郎酒更是多次傳來借殼上市的傳聞，但也一直沒能真正落地。

 

　　2020年5月，郎酒在時(shí)隔十三年后終于再次遞交了招股書。申報(bào)稿信息顯示，郎酒此次IPO計(jì)劃募集的資金為74.54億元，主要用于“優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”、“優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”、“郎酒數(shù)字化運(yùn)營(yíng)建設(shè)項(xiàng)目”和“郎酒企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)項(xiàng)目”，還有補(bǔ)充流動(dòng)資金。

 

　　其中，光是“優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”、“優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”這兩個(gè)項(xiàng)目，就需要募資63.2億元，占IPO募資總額的84.8%。

 

（郎酒2020年ipo招股書）

 

　　不過意外的是，僅過去一個(gè)月，郎酒保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券就因業(yè)務(wù)違規(guī)而被采取責(zé)令改正、暫停保薦機(jī)構(gòu)資格6個(gè)月、暫不受理債券承銷業(yè)務(wù)有關(guān)文件12個(gè)月的處罰決定，郎酒上市進(jìn)程也因此受到影響。

 

　　與此同時(shí)，在2021年5月，ipo停滯中的郎酒還等來了證監(jiān)會(huì)的53問，其中包括改制是否合法、是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失、經(jīng)營(yíng)管理是否規(guī)范、商標(biāo)歸屬爭(zhēng)議等多個(gè)問題。

 

　　據(jù)了解，郎酒前身為四川省古藺郎酒廠，成立于1957年，當(dāng)時(shí)屬于全民所有制企業(yè)，受古藺縣國(guó)有資產(chǎn)管理局管理。2001年，郎酒集團(tuán)被無償劃轉(zhuǎn)給古藺國(guó)資。2002年，郎酒集團(tuán)改制。

 

　　根據(jù)公開資料，那一年，郎酒集團(tuán)凈資產(chǎn)為6.39億元（不包含郎酒集團(tuán)商標(biāo)、商譽(yù)、專利技術(shù)等無形資產(chǎn)和天、地寶洞使用權(quán)以及已劃出的四川郎中藥業(yè)有限公司股權(quán)），而此時(shí)，汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團(tuán)通過4.9億元對(duì)價(jià)以及額外1.5億元職工工齡買斷款拿下了郎酒集團(tuán)100%股權(quán)，此后郎酒集團(tuán)股東便由古藺國(guó)資變更為寶光集團(tuán)，汪俊林也成為郎酒的實(shí)控人。

 

（郎酒2020年ipo招股書）

 

　　對(duì)于這一情況，證監(jiān)會(huì)表示，郎酒集團(tuán)需說明改制程序是否合法，由哪一級(jí)國(guó)資部門審批改制，是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失有無由有權(quán)部門作出認(rèn)定。此外改制后是否存在未解決問題，存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　不過在問詢函發(fā)布后，郎酒并沒有針對(duì)證監(jiān)會(huì)的問題逐一作出解釋。等到集團(tuán)再次出現(xiàn)動(dòng)態(tài)，已是今年4月28日，由于主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)，郎酒出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)2021年度首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查企業(yè)名單中。

 

　　針對(duì)此事，汪俊林還曾對(duì)外回應(yīng)稱：“對(duì)于上市工作，我們帶著平常心。”

 

　　值得注意的是，在百萬年薪之下，汪俊林的“平常心”就顯得十分玩味。招股書顯示，在2020年，郎酒20名董監(jiān)高的總年薪達(dá)到6341.98萬元，平均年薪約為334萬。這其中，汪俊林的年薪達(dá)到655.5萬元，其兒子汪博煒的年薪甚至達(dá)到了699.4萬元。

 

 

（郎酒2021年ipo招股書）

 

　　相比之下，同期茅臺(tái)11位高管的平均年薪也僅為34萬元，還不到汪俊林父子年薪的零頭。

 

　　此外招股書顯示，從2018年到2020年，郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)69.4%、70.95%和67.07%。而再看營(yíng)收與其同一規(guī)模的古井貢酒，同期資產(chǎn)負(fù)債率分別為35.8%、32%和31.4%。

 

（郎酒2021年ipo招股書）

 

　　朱丹蓬稱，郎酒股份內(nèi)部從產(chǎn)品、渠道到客戶以及團(tuán)隊(duì)都存在一定問題，若未來不能妥善處理，上市仍存在牽絆。即使上市之后，也會(huì)影響到投資者信心。

 

　　中信證券研報(bào)指出，到"十四五"末，醬酒行業(yè)的營(yíng)收將達(dá)到3500億元左右的規(guī)模，在白酒行業(yè)營(yíng)收中的占比將超過40%。此外，2022年至2025年期間，醬酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將會(huì)加速分化，頭部品牌將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

 

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，在龍頭品牌的帶動(dòng)下，醬酒品牌和品質(zhì)成為醬酒下半場(chǎng)的助推器，醬酒競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，大魚吃小魚的并購可能會(huì)在醬酒主產(chǎn)區(qū)愈演愈烈。未來，醬香產(chǎn)區(qū)七成以上的企業(yè)將被兼并重組和改造提升，知名醬酒企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌可能集中在20個(gè)之內(nèi)，醬酒將逐步進(jìn)入“寡頭”時(shí)代。