近日，胡潤研究院公布了《2023胡潤品牌榜》。榜單中，茅臺、五糧液依舊占據(jù)前兩位，緊隨其后的酒類品牌就是國窖1573，排名第八，企業(yè)估值1250億元。其母公司瀘州老窖同名品牌“瀘州老窖”排名第132，企業(yè)估值90億元。 　　值得注意的是，與《2022年胡潤品牌榜》相比，國窖1573的排名、企業(yè)估值均有提高，但“瀘州老窖”的數(shù)據(jù)卻恰恰相反。據(jù)悉，在2022年榜單中，國窖1573的排名為第九，企業(yè)估值1050億元，今年增長了約19.05%；而“瀘州老窖”的排名為第131，企業(yè)估值95億元，今年則下降了5.56%左右。 　　與此同時，白酒市場表現(xiàn)低迷，瀘州老窖的國窖1573也陷入價格倒掛等問題的困擾。

　　品宣力度不斷增加
　　中高檔產(chǎn)品銷量不增反降

　　作為中國白酒的代表性品牌之一，瀘州老窖以其獨特的釀造工藝和卓越的口感贏得了廣大消費者的青睞。

　　在2023年凱度BrandZ最具價值中國品牌百強榜單中，瀘州老窖更是成為國內(nèi)白酒行業(yè)唯一雙品牌入圍企業(yè)，其品牌“國窖1573”與“瀘州老窖”雙雙入選，兩品牌總價值位列中國白酒行業(yè)第二位，其中，國窖1573品牌價值位列酒類品牌第三位。

　　眾所周知，瀘州老窖的國窖品牌是高端核心，其中國窖1573系列大單品主攻高端市場，而瀘州老窖特曲、窖齡酒則撐起300-400元的中檔市場。

　　在過去幾年，隨著品牌宣傳方面投入的加大，瀘州老窖的產(chǎn)品也被越來越多的消費者熟知。根據(jù)財報，于2015年瀘州老窖的銷售費用為8.7億元，從2018年開始該筆開支一直維持在30億元以上。

　　與此同時，該公司的營收數(shù)據(jù)也在不斷增長，從2015年的69億元增至2022年251.2億元，到了2023年三季度末，該公司營收仍在穩(wěn)步增長，達到219.4億元，同比增長25.21%。

　　此外，瀘州老窖毛利率方面也有明顯變化：從2015年的49%增長到2022年的68%。截至2023年9月30日，瀘州老窖毛利率達到88.45%，而同期內(nèi)五糧液毛利率75.86%，茅臺為91.71%。

　　但是，從產(chǎn)銷的情況來看，瀘州老窖的生產(chǎn)總量卻在逐步下降。財報顯示，2020年到2022年，瀘州老窖的生產(chǎn)量從11.14萬噸逐步減少到8.79萬噸，而庫存量從3.59萬噸增長到了5.46萬噸。

　　庫存增加的同時，瀘州老窖也迎來了動銷不暢的問題。銷量上，截至2023年9月30日，瀘州老窖中高檔白酒銷量1.69萬噸，同比下降3%；其他酒銷量雖然增長21.2%至2.65萬噸，但該部分產(chǎn)品業(yè)績貢獻僅有15.21億元，占總營收的10%左右。

　　為解決產(chǎn)品銷售困難以及推動品牌高端化進程，瀘州老窖開啟了調(diào)價之路。

　　調(diào)價動作不斷
　　大單品卻深陷價格倒掛“漩渦”

　　大公快消梳理發(fā)現(xiàn)，僅2023年一年，瀘州老窖就曾有多次調(diào)價公告。2023年2月8日，多名經(jīng)銷商收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價告知：特曲老字號產(chǎn)品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結(jié)算價格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價格每500ml上調(diào)20元。

　　2023年2月17日開始，瀘州老窖1952實行產(chǎn)品配額制，2023年上半年各經(jīng)銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內(nèi)，52度500毫升計劃外配額在計劃內(nèi)配額結(jié)算價格基礎(chǔ)上提升40元/瓶。

　　2023年3月20日，52度500毫升瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計劃內(nèi)結(jié)算價格上調(diào)20元/瓶，保證金調(diào)整為60元/瓶。

　　2023年8月，瀘州老窖宣布，52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）的經(jīng)銷商結(jié)算價格從960元/瓶提升至980元/瓶。值得注意的是，當(dāng)時飛天茅臺的出廠價為969元。

　　2023年11月1日，瀘州老窖宣布60版特曲的38度、43度、52度三個款類將上調(diào)結(jié)算價。

　　2023年12月11日，南方都市報等媒體報道稱，自2023年12月18日起，52度國窖1573將從原打款價每瓶980元降至930元，同時瀘州老窖特曲打款價也將從每瓶340元下降至290元。

　　雖然在該消息傳出后不久，瀘州老窖曾解釋稱“此次調(diào)整是基于2023年國窖1573產(chǎn)品動銷良性，公司對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃配額范圍內(nèi)實施了利潤前置，與經(jīng)銷商實際結(jié)算價格并未變動”，但接連的調(diào)價動作，直接讓瀘州老窖自家股價開始持續(xù)下跌。在2023年12月1日-31日期間，該公司股價從209.8元/股跌至179.42元/股，跌幅達到14.48%，市值蒸發(fā)僅300億元。

　　對此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向大公快消表示，瀘州老窖管理層為了完成任期內(nèi)業(yè)績考核指標(biāo)，還在想各種辦法向渠道壓貨，這讓廣大投資人對明年瀘州老窖業(yè)績可持續(xù)增長前景擔(dān)憂，從而引發(fā)股價下跌，這也體現(xiàn)了投資人對未來瀘州老窖經(jīng)營前景的困惑和擔(dān)心。

　　與此同時，瀘州老窖的核心單品、千元價格帶上的主力產(chǎn)品國窖1573還未從價格倒掛的難題中“脫身”。于2024年3月20日，瀘州老窖500ml52度國窖1573在天貓官方旗艦店、京東自營官方旗艦店的折后價為1279元、1299元，但在淘寶、京東平臺中的其他店鋪中，該產(chǎn)品到手價最低達到730元，較其建議零售價1399元便宜了669元。


　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來，國窖1573價盤已經(jīng)倒掛讓渠道商推薦積極性減弱。

　　通過財報不難看到，于2021年，瀘州老窖經(jīng)銷商累計減少290個。到了2022年，瀘州老窖經(jīng)銷商持續(xù)“出走”，累計減少102個。截至2023年6月30日，其經(jīng)銷商數(shù)量降至1812個，僅占山西汾酒經(jīng)銷商的五成左右（山西汾酒共有3775戶經(jīng)銷商）。

　　長期以來，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒在白酒“探花”頭銜下一直廝殺得十分焦灼，瀘州老窖的劉淼更是自2015年接任公司董事長之后頻繁提及“重回前三”的口號。如今，在經(jīng)銷商不斷出走、品牌高端化困難、產(chǎn)品動銷不暢等多重問題的影響下，瀘州老窖“重回前三”的路還有多遠，仍有待觀察。