在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和信息獲取方式發(fā)生了深刻變化。淘寶、京東、拼多多、小程序等線上銷售渠道，成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的重要平臺(tái)，同時(shí)也為企業(yè)提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　但就在11月19日，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在江西贛州參觀考察當(dāng)?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)園時(shí)，回顧了當(dāng)?shù)嘏c農(nóng)夫山泉近20年的合作歷程，并對(duì)農(nóng)業(yè)、直播帶貨、低價(jià)電商等問題表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。 　　據(jù)魯中晨報(bào)等媒體報(bào)道，鐘睒睒在活動(dòng)上表示，“我永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，我認(rèn)為那些企業(yè)是平原型的，我的企業(yè)是垂直的，我有根”。“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西。”

　　在談到價(jià)格體系下降的話題時(shí)，鐘睒睒坦言，“農(nóng)夫山泉仍然在提升價(jià)格體系。我們?nèi)魏螘r(shí)候你看現(xiàn)在的價(jià)格，我們撐著價(jià)格，我們盡量要把價(jià)格拉上來。”在他看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系下降，尤其是拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國(guó)品牌，對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。這不僅僅是劣幣驅(qū)逐良幣的行為，更是一種產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向。價(jià)格就是產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，這種價(jià)格導(dǎo)向，政府沒有干預(yù)，是失職的。

　　那么，拼多多對(duì)于農(nóng)夫山泉這類快消企業(yè)到底是好是壞？直播帶貨對(duì)于企業(yè)賣貨到底有沒有用？大公快消深度觀察。

　　鐘睒睒降至胡潤(rùn)百富榜第二位
　　“拼多多們”作用下降了？

　　作為瓶裝水頭部品牌之一，農(nóng)夫山泉憑借“有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一，以2019年零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居中國(guó)市場(chǎng)前三位。

　　在線上消費(fèi)日益發(fā)展的時(shí)代，鐘睒睒也決定“試試水”。

　　據(jù)中國(guó)基金報(bào)報(bào)道，2020年8月，農(nóng)夫山泉宣布與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作：農(nóng)夫山泉將在拼多多開設(shè)官方旗艦店。當(dāng)天上線的農(nóng)夫山泉官方旗艦店也創(chuàng)下了拼多多新開店鋪的最高銷售紀(jì)錄。

　　數(shù)據(jù)顯示，上線首日，旗艦店實(shí)現(xiàn)單店成交額280萬元，農(nóng)夫山泉NFC果汁系列產(chǎn)品銷量突破33000件。其間，旗艦店還開設(shè)了包含產(chǎn)品推薦、工廠探訪、觀眾互動(dòng)等環(huán)節(jié)的專場(chǎng)直播，配合“1元秒殺”“免費(fèi)抽獎(jiǎng)”等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引觀看人數(shù)超過40萬人。

　　這一年，農(nóng)夫山泉收益雖然下降了4.8%，但其母公司擁有人應(yīng)占溢利同比增加了6.6%，至52.77億元左右。

　　在此之后，鐘睒睒開始連續(xù)三年登上“中國(guó)首富”寶座。胡潤(rùn)百富官網(wǎng)顯示，2021年-2023年，鐘睒睒分別以3900億元、4550億元、4500億元的財(cái)富，連續(xù)三年成為《胡潤(rùn)百富榜》榜首。同時(shí)，鐘睒睒還是《新財(cái)富500富人》榜首，其中2023年起個(gè)人財(cái)富達(dá)到4562億元（2022年為4983.5億元），較第二名今日頭條張一鳴財(cái)富的3105億元多出1457億元。

　　然而，在2024年胡潤(rùn)百富榜上，張一鳴以3500億元財(cái)富成為中國(guó)首富，而鐘睒睒則位列第二，其財(cái)富較上年的4500億元下降了1000億元。 　　從農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)來看，其支柱業(yè)務(wù)——瓶裝水產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)也有所下降。

　　根據(jù)2024年半年報(bào)，期內(nèi)農(nóng)夫山泉錄得收益約221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%，其中，包裝飲用水產(chǎn)品的收益較去年上半年同期下降18.3%，在總收益占比為38.5%；飲料產(chǎn)品的收益較去年同期增長(zhǎng)36.7%，在總收益占比為61.1%。

　　報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉毛利約為130.32億元，同比增長(zhǎng)5.9%。但毛利率由去年同期的60.2%下降1.4個(gè)百分點(diǎn)至58.8%。對(duì)此，農(nóng)夫山泉解釋稱，“主要影響因素包括純凈水產(chǎn)品新品上市促銷的影響、包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來固定成本分?jǐn)偵仙?、以及果汁原料價(jià)格的上升。”

　　雖然鐘睒睒公開表示“拼多多這樣的價(jià)格體系是對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)業(yè)的巨大傷害”，但不可否認(rèn)的是，包括拼多多在內(nèi)的眾多電商平臺(tái)為各大企業(yè)帶來了不小的銷售數(shù)據(jù)。

　　以日前結(jié)束的2024年雙十一購(gòu)物節(jié)為例，天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，天貓“雙11”全周期有589個(gè)品牌成交額破億元，比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時(shí)59分，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍，超1.7萬個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍。

　　在這些銷售額當(dāng)中，不少業(yè)績(jī)來自于品牌、大V直播間。

　　直播是把雙刃劍
　　別把路走歪了

　　據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，在天貓平臺(tái)，10月14日晚8點(diǎn)開始預(yù)售后10分鐘內(nèi)，李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過了20%。截至晚9點(diǎn)，許多國(guó)貨美妝品牌上架后快速售罄，包括超60萬件可復(fù)美膠原棒、2萬件雙妹面霜、超10萬件綻媄婭鈍感力精華等。

　　除此之外，近兩年也有部分老國(guó)貨依靠直播這一方式，重新引起消費(fèi)者關(guān)注，為企業(yè)“生存”打了一針強(qiáng)心劑。

　　比如活力28，2023年9月13日，活力28三個(gè)“小老頭”通過直播形式推廣其產(chǎn)品。據(jù)了解，三位平均年齡將近60歲的“老年主播團(tuán)”分別為成都意中副總經(jīng)理胡文忠、總經(jīng)理助理萬仲，以及活力集團(tuán)的駐廠代表沈軍。彼時(shí)，三位“主播”在直播間里稱：“我們沒有直播的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們是臨時(shí)抽調(diào)臨時(shí)客串的。”這種營(yíng)銷方式也讓活力28直播間迅速走紅。

　　在20204年10月5日的視頻中，活力28“懂事長(zhǎng)”胡文忠還向1091萬云股東做了9月工作匯報(bào)。如今，“活力28衣物清潔旗艦店”痘印賬號(hào)共有1171.8萬粉絲，店鋪銷量達(dá)到9036.4萬，其中“活力28山茶花香留香洗衣液2kg*1袋”產(chǎn)品已售2778.9萬。 　　事實(shí)上，雖然鐘睒睒表示自己不會(huì)親自直播帶貨，但關(guān)于農(nóng)夫山泉的直播間并不算少。在抖音平臺(tái)搜索農(nóng)夫山泉可以看到，11月20日直播的賬號(hào)有農(nóng)夫山泉官方旗艦店、農(nóng)夫山泉官方旗艦店天然水直播間、送水到府（無敵小番茄）、送水到府好劃算（免配送費(fèi)）等。


　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，近年來，直播帶貨的興起反映了企業(yè)在宣傳多元化方面的核心需求和訴求?？梢钥吹侥壳坝泻芏嗥髽I(yè)在開展直播帶貨。“雖然鐘老板沒有親自去直播帶貨，但他下面也有很多人在做這一工作。”

　　星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫在接受大公快消采訪時(shí)提到，直播帶貨具備諸多顯著優(yōu)勢(shì)。它依托于線上平臺(tái)，拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)的銷售范圍，使得商品和服務(wù)能夠更加高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)更多消費(fèi)者。這一模式不僅促進(jìn)了供需雙方的精準(zhǔn)匹配，還極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，依托主播的影響力，能夠激發(fā)粉絲效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)，繼而在直播間中產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。這也是為什么眾多快消品牌都在爭(zhēng)先恐后的布局直播帶貨這一賽道。

　　付一夫進(jìn)一步表示，通過近幾年直播帶貨情況也能看到，這種方式也發(fā)揮了很大的作用。除了促進(jìn)消費(fèi)、精準(zhǔn)匹配供需外，還能在社會(huì)責(zé)任方面起到一定作用。比如通過直播推廣農(nóng)產(chǎn)品，可以幫助農(nóng)民拓展銷售渠道，增加收入。這種方式不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，還讓消費(fèi)者更加了解鄉(xiāng)村文化和田園風(fēng)光，進(jìn)而可能引發(fā)鄉(xiāng)村旅游等熱潮，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。

　　不過，直播帶貨并非沒有弊端。付一夫認(rèn)為，直播帶貨中最大的問題之一是對(duì)品牌方利潤(rùn)的擠壓。一些平臺(tái)主播在直播帶貨時(shí)會(huì)收取高額的坑位費(fèi)和傭金，這直接壓縮了品牌方的利潤(rùn)空間。同時(shí)，為了吸引消費(fèi)者，一些主播還會(huì)要求品牌方降低商品價(jià)格，這進(jìn)一步加劇了品牌方的利潤(rùn)壓力。

　　在付一夫看來，直播帶貨還存在一些其他問題。比如一些主播在宣傳商品時(shí)存在名不副實(shí)、虛假營(yíng)銷的情況。他們夸大產(chǎn)品的功效，甚至使用虛假數(shù)據(jù)來誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種行為不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，還破壞了直播帶貨行業(yè)的聲譽(yù)。此外，直播帶貨的商品品質(zhì)和質(zhì)量問題也不容忽視。一些主播在直播中展示的商品與消費(fèi)者實(shí)際收到的商品存在顯著差異。這種貨不對(duì)板的情況，讓消費(fèi)者對(duì)直播帶貨產(chǎn)生了質(zhì)疑和不滿。同時(shí)，一些直播帶貨的售后服務(wù)也不完善，消費(fèi)者在遇到問題時(shí)難以得到及時(shí)有效的解決。