在國產(chǎn)奶粉中，飛鶴乳業(yè)向來以“豪氣”著稱，曾經(jīng)以一句“更適合中國寶寶體質(zhì)”的宣傳語，坐上了國產(chǎn)“奶粉一哥”的寶座。
飛鶴的豪氣除了奶粉“每公斤售價全球第一”，還有營銷大手筆。近年來，飛鶴先后重金聘用章子怡和吳京兩名國際巨星來做代言人，旗下產(chǎn)品星飛帆的“高端”定位也深入人心。
巨星代言和大量的營銷廣告，使得飛鶴營銷費用開始呈現(xiàn)出連年上漲的趨勢。財報顯示，2017年到2021年，飛鶴的營銷開支從41億元增長到了67.3億。但2021年，飛鶴的利潤卻沒有隨著營銷的增長而增長，迎來的卻是近年來利潤首次下滑。
市值蒸發(fā)超1000億港元
在乳業(yè)此前爆發(fā)的“三聚氰胺”事件中，飛鶴雖然是少數(shù)沒有受到波及的企業(yè)之一，但依然主動砍去了鮮奶業(yè)務(wù)。同時開啟提價策略，主攻高端嬰幼兒配方奶粉，加之“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位取得了成功，讓其市場份額迅速增長。
基于此，飛鶴在高端、超高端嬰幼兒配方奶粉市場上構(gòu)建了不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，旗下星飛帆更是一舉成為嬰幼兒配方行業(yè)的最大單品。
但與此同時，飛鶴的高價策略也一直備受關(guān)注。
在飛鶴京東自營旗艦店上，星飛帆經(jīng)典款的標價為348元/900g，星飛帆A2的標價為338元/708g，星飛帆卓睿的標價為382元/750g。若統(tǒng)一換算成1kg的單位來換算，三款產(chǎn)品對應(yīng)價格分別為386.7元、477.4元和509.3元。
由于產(chǎn)品價格偏高，近年來飛鶴的毛利率持續(xù)穩(wěn)定在70%以上，讓國內(nèi)外奶粉企業(yè)“自嘆不如”。
飛鶴董事長冷友斌也曾坦言道：“飛鶴奶粉折成公斤賣，全世界最貴！”
高端化和本土化讓飛鶴牢牢抓住了一部分消費者的心，但對其高價營銷，市場也有一些不同的聲音。
乳業(yè)資深專家王丁棉對大公快消表示，飛鶴的高定價策略，是區(qū)別于其他奶企“另類”的營銷手段。因為奶粉的生產(chǎn)成本都大致相當，飛鶴產(chǎn)品定價高，其實和奶粉本身的品質(zhì)與成本是沒有很大關(guān)聯(lián)性的。除了是一種差異化的營銷策略，高定價也可以為飛鶴獲取更高的收益。另外，也迎合了一部分消費者追求“價高、質(zhì)優(yōu)”的消費心理和訴求。
但是，飛鶴的高價故事，對消費者和投資者的吸引力似乎已經(jīng)日漸降低。
王丁棉表示，放眼整個行業(yè)生態(tài)，飛鶴此舉可能會讓一些企業(yè)跟風漲價，從而導(dǎo)致整個奶粉行業(yè)定價提升，讓消費者支出更多不必要的消費成本。
如今在疫情反復(fù)以及出生率持續(xù)下降的影響下，嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)逐步進入“存量競爭為主、增量競爭為輔”的時代，尤其像飛鶴這樣的龍頭企業(yè)，原本收入基數(shù)就很大，企業(yè)營收增長已經(jīng)逐漸到達天花板。
而資本市場對于飛鶴未來的擔憂，也如實反映在了股價上。
大公快消注意到，2021年開始飛鶴的股價便跌跌不休，截至今年6月16日，中國飛鶴股價報8.55港元。相較于2021年1月22日上市后的最高價24.97港元，飛鶴的市值蒸發(fā)已超過1000億港元。
IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，當一個企業(yè)的主打品牌定位高端市場并且給予市場以較為強烈的印象之后，就比較容易形成品牌勢能，然后再以定位較低的品牌去拓展市場就會相對容易。這是飛鶴乳業(yè)將自身定位高端的利弊所在。
營收增速大幅放緩，整體毛利率下滑
財報顯示，2021年飛鶴收入達到227.763億元，同比增長22.5%；溢利（利潤）約為69.149億元，同比下滑7%，這也是近年來飛鶴利潤首次下滑。
對此，飛鶴方面表示，2021年利潤同比下滑，主要是收購原生態(tài)牧業(yè)有限公司的溢價購買導(dǎo)致的，如果剔除這項因素，利潤同比增長21.2%左右。
不過，大公快消注意到，飛鶴的整體毛利率已經(jīng)開始下滑，從2020年的72.5%降至2021年的70.3%。
對此，飛鶴在公告中指出，公司的整體毛利率下滑，主要是因為液態(tài)奶及其他乳制品銷售占比增加，而其毛利率相對較低。
然而，在2021年，飛鶴除了整體毛利率數(shù)據(jù)在下滑，作為飛鶴業(yè)務(wù)頂梁柱的嬰幼兒配方奶粉的毛利率也在萎縮，從2020年74.1%降至72.4%左右。
圖片來源/飛鶴財報截圖
針對其嬰幼兒配方奶粉毛利率萎縮的現(xiàn)狀，飛鶴總裁蔡方良表示，這主要因為公司近兩年開始一直在推高端產(chǎn)品，去年開始兒童奶粉的占比也越來越大，而超高端產(chǎn)品星飛帆的毛利比高端產(chǎn)品、兒童奶粉都是要高的。因此，隨著高端產(chǎn)品和兒童奶粉的增長，會影響到整體毛利率。
那么，為何高定價未能給飛鶴帶來利潤增速的提升？
在乳業(yè)專家王丁棉看來，飛鶴的高售價可以幫助飛鶴品牌打上“高端”標簽，吸引有一定購買力的消費者的眼球，對拉動銷售量起到很好的作用；同時，也可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，提高企業(yè)毛利率。
但是，王丁棉進一步表示，飛鶴雖然賣的價格高、毛利高，但是最終財報上的凈利潤沒有和高毛利成正比，這可能是飛鶴的渠道成本和非生產(chǎn)經(jīng)營成本較高所導(dǎo)致的，例如財務(wù)成本、借款成本、渠道商打款的時效性較長等因素，而這些成本消耗掉了原本屬于利潤的那一部分，這也會給飛鶴帶來一定的壓力。
柏文喜和王丁棉持有類似的觀點。柏文喜表示，飛鶴的價格高應(yīng)該和飛鶴的產(chǎn)品與品牌定位有關(guān)系，主要是面向高端市場的，但高端產(chǎn)品意味著市場基礎(chǔ)相對偏窄，即使較高的毛利水平，但是因為市場規(guī)模相對，也未必能夠獲得更好的財務(wù)回報。
和伊利、雅士利、君樂寶等頭部奶企相似，飛鶴也是采取用高投入來打造高市場占有額和高銷量的模式，主要靠渠道驅(qū)動銷售。
但是，這種營銷和策略的布局和實施，需要企業(yè)完成包括奶源建設(shè)、渠道建設(shè)、工廠組織等方方面面，保證貨源供應(yīng)穩(wěn)定。“這些都涉及到大量的資金投入，資金壓力大也造成了飛鶴利潤的減少。”王丁棉分析稱。
奶粉市場競爭加劇
海通國際研報內(nèi)容顯示，近年來，我國人口紅利隨著人口出生率下降而逐步消失，同時母乳喂養(yǎng)率一直處于較低水平，人均消費量難以上升，因此未來奶粉消費量增長空間較為有限，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進入存量市場的競爭階段。
為此，飛鶴、伊利、君樂寶等龍頭企業(yè)都在拓展新的細分市場，比如兒童奶粉，但兒童奶粉市場的零售價格偏低，根本無法媲美嬰幼兒配方奶粉。
“作為寶寶的口糧，嬰幼兒配方奶粉屬于剛需產(chǎn)品，且90后、95后成為生育主力群體之后，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品承擔一定的溢價，加上消費升級，導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的市場價格偏高。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴大公快消。但是，兒童奶粉并非剛需產(chǎn)品，更多地是嬰幼兒配方奶粉的延伸產(chǎn)品，可替代性較強，如果價格過高，消費者就會選擇其他產(chǎn)品，比如純牛奶、鮮奶。
“但是兒童奶粉市場雖然巨大，但零售價格上抬空間有限，即使是龍頭企業(yè)，也很難通過兒童奶粉攫取與嬰幼兒配方奶粉等同的毛利率。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
而根據(jù)歐睿國際測算的數(shù)據(jù)，2021年我國嬰配粉市場規(guī)模同比下滑約6%。市場趨勢對于95%以上營收來自嬰幼兒配方奶粉的飛鶴而言，也并不友好。
在飛鶴京東自營旗艦店上，星飛帆兒童奶粉（4段）的標價僅為165元/700g，遠遠低于星飛帆嬰幼兒配方奶粉的標價。除此之外，君樂寶、伊利、澳優(yōu)、合生元、美素佳兒等國內(nèi)外一線奶粉企業(yè)的兒童奶粉，在標價上，也遠遠低于同一品牌的嬰幼兒配方奶粉。
據(jù)飛鶴副董事長兼首席財務(wù)官劉華介紹，2021年飛鶴高端類產(chǎn)品收入約74億人民幣，占飛鶴整體收入的33%，同比增長37%；同時4段兒童產(chǎn)品全年收入約19.2億人民幣，同比增長63%。
劉華也在飛鶴2021年業(yè)績說明會上透露，毛利率下滑主要是茁然兒童奶粉、成人粉的毛利率下滑，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中原有的毛利率沒有變化，2021年星飛帆的毛利率還是保持（穩(wěn)定）的。
但對于飛鶴來說，星飛帆嬰幼兒配方奶粉的毛利率能夠保持穩(wěn)定已是萬幸，未來提升的可能性較小，同時，隨著星飛帆兒童奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模逐步增大，星飛帆的毛利率繼續(xù)萎縮將是大概率事件。
因此，如何保證毛利率相對穩(wěn)定，則是擺在飛鶴管理團隊面前最棘手的難題。
柏文喜認為，飛鶴僅僅希望依靠自身品牌定位于高端市場就想成為奶業(yè)中的茅臺，顯然是不太現(xiàn)實的。因為茅臺植根于中國悠久的白酒文化與世界最大的烈度酒市場，并有“國宴”用酒的長期加持和市場的良好口碑積累與沉淀，才形成了并列于世界四大白酒之一的中國白酒“封神”的位置。
柏文喜直言，而中國乳品市場由于“三聚氰胺”事件造呈的國人對于國產(chǎn)乳品食品安全的極度不信任，已經(jīng)讓高端乳品品牌不可能產(chǎn)生于國產(chǎn)乳液制品之中，而飛鶴的品牌影響力和市場占有率連伊利、蒙牛、光明都不如，僅僅依靠定價高就想成為“奶茅”，“飛鶴夢”或許只是講給飛鶴自己聽的。
此外，因為行業(yè)新標準實施在即、新配方注冊、疫情影響和出生率大幅下降等諸多因素碰在一起，意味著在今年甚至是明年，奶粉市場的競爭都會異常激烈。
在這種情況下，怎樣去維護自己的市場份額，這是每個頭部奶企都需要考慮的問題。對此，王丁棉也坦言，此前奶企靠高投入、高定價來獲得高利潤的模式，實際上已經(jīng)開始受到影響，也會給奶企之前的營銷策略帶來一定的挑戰(zhàn)，甚至會倒逼企業(yè)改變經(jīng)營手段。
因此，王丁棉建議，行業(yè)變遷下奶企要花一定的本錢和時間用于理順渠道，比如更好的解決渠道和經(jīng)銷商之間的串貨問題、渠道獎勵問題等。如果經(jīng)銷商的收益下降，那么品牌經(jīng)營的積極性就會大受影響，如果飛鶴想要維持好的銷量，那就要讓利給經(jīng)銷商、籠絡(luò)人心。
同時，大公快消也就飛鶴未來發(fā)展戰(zhàn)略、定位實現(xiàn)、以及如何保持毛利率穩(wěn)定等問題，向相關(guān)負責人發(fā)出采訪函，得到的回應(yīng)只有：“現(xiàn)在出生率下降的事實情況就擺在這，相關(guān)問題我們就不做回復(fù)了。”
