近年來(lái),嬰配奶粉賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為史上最嚴(yán)的奶粉“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施,也讓奶粉市場(chǎng)部分中小品牌被淘汰,品牌集中度也越來(lái)越高。
在此之后,相關(guān)部門(mén)就奶粉市場(chǎng)又推出了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼咭?。比?月25日,國(guó)家衛(wèi)生健康委聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范》等85項(xiàng)新食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及3項(xiàng)修改單。該規(guī)定增加了液態(tài)嬰幼兒配方食品相關(guān)內(nèi)容,其中提到,
在剛剛過(guò)去的中秋國(guó)慶小長(zhǎng)假期間,新版《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》也已開(kāi)始施行。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局的《辦法》解讀,新規(guī)定要求產(chǎn)品名稱(chēng)中有動(dòng)物性來(lái)源字樣的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種;明確標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)不得使用“進(jìn)口奶源”“源自國(guó)外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”“進(jìn)口原料”等模糊信息;明確禁止變相分裝和8種不予注冊(cè)的情形等。
隨著奶粉行業(yè)發(fā)展趨向規(guī)范,財(cái)政部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門(mén)將政策重點(diǎn)從鼓勵(lì)奶粉企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng),調(diào)整至促進(jìn)行業(yè)發(fā)展等方面。
然而,包括頭部奶粉品牌在內(nèi),奶粉市場(chǎng)價(jià)盤(pán)混亂等問(wèn)題仍然存在。
奶粉市場(chǎng)陷入供需失衡
價(jià)格混亂問(wèn)題也亟待解決
事實(shí)上,在2016年國(guó)家食藥監(jiān)總局宣布將實(shí)施《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》后不久,我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售和進(jìn)口應(yīng)配方奶粉的部分奶粉品牌就掉出了“車(chē)隊(duì)”。
彼時(shí),乳業(yè)分析師宋亮曾提到,根據(jù)調(diào)研情況,2016年中小品牌退出200-300個(gè),相比幾千個(gè)的總數(shù)而言,一切剛剛開(kāi)始。
但宋亮也提到,出生人口的持續(xù)減少導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)總量萎縮,市場(chǎng)供大于求,但這些被淘汰的中小品牌看似數(shù)量眾多,但實(shí)際上其所占市場(chǎng)容量已經(jīng)很低,其出局對(duì)于緩解當(dāng)前市場(chǎng)供需沖突實(shí)際幫助不大。
事實(shí)上,在2018年奶粉行業(yè)正式開(kāi)始實(shí)行注冊(cè)制之后,我國(guó)出生人口數(shù)量的下滑,已然成為各乳企的“心病”,再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增長(zhǎng)、奶粉注冊(cè)制實(shí)施等多重因素影響,我國(guó)奶粉市場(chǎng)逐步進(jìn)入供需失衡時(shí)期。
過(guò)去幾年,上游原奶企業(yè)規(guī)模進(jìn)入大幅擴(kuò)張時(shí)期。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)奶類(lèi)產(chǎn)量4027萬(wàn)噸,首次突破4000萬(wàn)噸大關(guān),位居全球第四位。與此同時(shí),伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶、新希望、三元食品等頭部乳企,紛紛投入上游牧場(chǎng)的產(chǎn)能擴(kuò)張潮之中。
然而,原奶產(chǎn)量高速增長(zhǎng)埋下了奶源過(guò)剩的隱患。隨著我國(guó)乳制品消費(fèi)增速放緩、市場(chǎng)需求下降、飼料價(jià)格上漲等情況的出現(xiàn),我國(guó)乳制品行業(yè)供需平衡被打破。
在此背景下,奶粉企業(yè)為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、占據(jù)更多市場(chǎng)份額等,開(kāi)啟新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。
通過(guò)第一財(cái)經(jīng)等公開(kāi)報(bào)道可知,到了2020年,各奶粉品牌及銷(xiāo)售商先后加入到“價(jià)格戰(zhàn)”之中。據(jù)了解,于2020年年初,美贊臣藍(lán)臻一段900克的價(jià)格正常為479元/罐,但有經(jīng)銷(xiāo)商在春節(jié)期間掛出6罐2030元的促銷(xiāo)價(jià)格,約合7折銷(xiāo)售;而惠氏則在官方網(wǎng)店推出新客買(mǎi)一贈(zèng)一政策。線下渠道也沒(méi)有避免“價(jià)格戰(zhàn)”的出現(xiàn)。某知名進(jìn)口品牌一段奶粉的價(jià)格約為389元/罐,但在部分城市的母嬰店,同一產(chǎn)品的價(jià)格甚至賣(mài)到240元以下。
對(duì)此,IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向大公快消表示,造成這種狀況的原因有多種,其中包括品牌方為了獲得更多的利益或者市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格控制,以及電商渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)過(guò)低導(dǎo)致的問(wèn)題。另外,市場(chǎng)萎縮以及銷(xiāo)售模式的壓力也進(jìn)一步加劇了價(jià)格的混亂。
乳制品專(zhuān)家王丁棉也提到,價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是奶粉市場(chǎng)中常用的,甚至是常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段,企業(yè)通過(guò)這種手段來(lái)擴(kuò)大自己的市占率,這也導(dǎo)致中小品牌面臨更嚴(yán)峻的生存壓力,但這些企業(yè)只能參與或者被動(dòng)的加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中,如果選擇原封不動(dòng),則有可能更快丟失現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。
宋亮亦認(rèn)為,在目前的市場(chǎng)情況下,企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)就很難獲得更多的市場(chǎng)份額,長(zhǎng)期來(lái)看奶粉價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù),并會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)奶粉產(chǎn)品價(jià)格的整體下行。
在王丁棉看來(lái),要杜絕奶粉市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的難度很大,由于這是一種市場(chǎng)現(xiàn)象和企業(yè)行為,只能依賴(lài)市場(chǎng)自行調(diào)節(jié)。而行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)力并不強(qiáng)勢(shì),無(wú)法給予有效的干預(yù)。唯有依靠企業(yè)自身的自律、自理、自行調(diào)節(jié)平衡。目前來(lái)看,還沒(méi)有抑制價(jià)格混亂或減少打價(jià)戰(zhàn)比較有效的解決方案或辦法。
值得注意的是,在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”問(wèn)題還未完全解決的時(shí)候,某些奶粉品牌產(chǎn)品本身,已然陷入價(jià)格混亂的困境。
光明致優(yōu)奶粉遇上價(jià)格混亂
同一產(chǎn)品不同平臺(tái)單價(jià)相差百余元
近日,有消費(fèi)者向大公快消表示,自己在購(gòu)買(mǎi)光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉(0-6月齡,1段)時(shí)發(fā)現(xiàn),不同平臺(tái)標(biāo)注的價(jià)格并不相同。
大公快消查詢(xún)了京東、淘寶、拼多多、抖音電商等多平臺(tái),發(fā)現(xiàn)光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉(0-6月齡,1段)相同規(guī)格包裝的產(chǎn)品,在不同不平價(jià)格相差百余元。10月9日,大公快消在上述平臺(tái)搜索了150g/盒規(guī)格包裝的光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉(0-6月齡,1段),其中價(jià)格最低的為拼多多某店鋪,3盒總價(jià)為30.8元,單價(jià)約10.27元。價(jià)格最高的為抖音光明品牌旗艦店,單價(jià)為176元,兩平臺(tái)價(jià)格相差165.73元。
左圖截自拼多多某店鋪,右圖截自抖音光明品牌官方店鋪
而在淘寶、京東官方旗艦店中,光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉(0-6月齡,1段)活動(dòng)價(jià)格相差并不算高。具體看,在淘寶光明奶粉旗艦店中,該產(chǎn)品原價(jià)為92.5元,活動(dòng)券后價(jià)為69元。但在京東光明品牌旗艦店中,該產(chǎn)品到手價(jià)為58元。兩平臺(tái)產(chǎn)品單價(jià)相差11元。
左圖截自淘寶光明奶粉旗艦店,右圖截自京東光明品牌旗艦店
眾所周知,光明致優(yōu)是光明乳業(yè)旗下奶粉品牌,今年6月,光明乳業(yè)與坦圖商貿(mào)舉行了光明致優(yōu)小分子奶粉新品發(fā)布會(huì)。值得注意的是,坦圖曾推出行業(yè)內(nèi)首款小分子奶粉,自問(wèn)世后,該品牌三年內(nèi)累計(jì)賣(mài)出240多萬(wàn)罐小分子奶粉,年均增長(zhǎng)達(dá)到50%左右。
對(duì)于上述光明致優(yōu)同一產(chǎn)品不同平臺(tái),一位不愿具名的乳企經(jīng)理向大公快消表示,主要是由于標(biāo)準(zhǔn)不同。一個(gè)是升級(jí)之前的老產(chǎn)品,老標(biāo)準(zhǔn),生產(chǎn)日期老,是處理價(jià)。一個(gè)是新國(guó)標(biāo),新配方,成本高,零售價(jià)自然高。但就抖音光明旗艦店176元/盒的價(jià)格來(lái)說(shuō),估計(jì)是冒充旗艦店的。
但在宋亮看來(lái),目前的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)未必是壞事,一方面將有助于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步,大品牌若不想被卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),就必須推陳出新推出更先進(jìn)的配方和研發(fā)成果;另一方面,價(jià)格戰(zhàn)會(huì)推高各乳企的市場(chǎng)費(fèi)用投入,因此會(huì)加快行業(yè)的淘汰和整合,推動(dòng)行業(yè)整合并購(gòu)。
與此同時(shí),奶粉行業(yè)新一輪“競(jìng)爭(zhēng)”似乎又快要開(kāi)始了。10月7日,國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)網(wǎng)站宣布兩種HMO(活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)母乳低聚糖)原料正式獲批用于嬰幼兒配方奶粉。
據(jù)了解,HMO是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),具有增強(qiáng)自護(hù)力、促進(jìn)益生菌生長(zhǎng),抑制有害菌黏附,維護(hù)腸道微生態(tài)平衡、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫等多項(xiàng)功能。被認(rèn)為是近年來(lái)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域最重要的研究成果之一。
目前,HMO有超過(guò)200種不同的結(jié)構(gòu),此次獲批的兩種HMO中,2'-巖藻糖基乳糖(2’FL)是母乳中含量最高的HMO,已被批準(zhǔn)作為兒童產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑;乳糖-N-新四糖(LNnT)為母乳中另一種高含量HMO。
對(duì)于此次HMO獲批,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這將會(huì)引發(fā)奶粉企業(yè)內(nèi)卷加劇。
事實(shí)上,就在國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)文后不久,君樂(lè)寶推出了添加HMO成分的小小魯班“詮維愛(ài)未來(lái)”奶粉。同時(shí),中國(guó)飛鶴也推出了HMO奶粉——星飛帆卓睿4段。
而上述兩家乳企搶跑這一賽道,或許也意味著剛剛在新國(guó)標(biāo)及奶粉配方注冊(cè)制“鏖戰(zhàn)”的品牌們需要再次投入“戰(zhàn)爭(zhēng)”,而那些還未在“價(jià)格戰(zhàn)”中恢復(fù)的中小奶粉品牌們,究竟能否堅(jiān)持生存下來(lái),仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。