近年來，嬰配奶粉賽道競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。被業(yè)內(nèi)稱為史上最嚴(yán)的奶粉“新國標(biāo)”的實(shí)施，也讓奶粉市場(chǎng)部分中小品牌被淘汰，品牌集中度也越來越高。

　　在此之后，相關(guān)部門就奶粉市場(chǎng)又推出了更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼咭?。比?月25日，國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局批準(zhǔn)了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范》等85項(xiàng)新食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)及3項(xiàng)修改單。該規(guī)定增加了液態(tài)嬰幼兒配方食品相關(guān)內(nèi)容，其中提到，

　　在剛剛過去的中秋國慶小長假期間，新版《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》也已開始施行。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局的《辦法》解讀，新規(guī)定要求產(chǎn)品名稱中有動(dòng)物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種；明確標(biāo)簽、說明書不得使用“進(jìn)口奶源”“源自國外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”“進(jìn)口原料”等模糊信息；明確禁止變相分裝和8種不予注冊(cè)的情形等。

　　隨著奶粉行業(yè)發(fā)展趨向規(guī)范，財(cái)政部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門將政策重點(diǎn)從鼓勵(lì)奶粉企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整至促進(jìn)行業(yè)發(fā)展等方面。

　　然而，包括頭部奶粉品牌在內(nèi)，奶粉市場(chǎng)價(jià)盤混亂等問題仍然存在。

　　奶粉市場(chǎng)陷入供需失衡
　　價(jià)格混亂問題也亟待解決

　　事實(shí)上，在2016年國家食藥監(jiān)總局宣布將實(shí)施《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》后不久，我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口應(yīng)配方奶粉的部分奶粉品牌就掉出了“車隊(duì)”。

　　彼時(shí)，乳業(yè)分析師宋亮曾提到，根據(jù)調(diào)研情況，2016年中小品牌退出200-300個(gè)，相比幾千個(gè)的總數(shù)而言，一切剛剛開始。

　　但宋亮也提到，出生人口的持續(xù)減少導(dǎo)致奶粉市場(chǎng)總量萎縮，市場(chǎng)供大于求，但這些被淘汰的中小品牌看似數(shù)量眾多，但實(shí)際上其所占市場(chǎng)容量已經(jīng)很低，其出局對(duì)于緩解當(dāng)前市場(chǎng)供需沖突實(shí)際幫助不大。

　　事實(shí)上，在2018年奶粉行業(yè)正式開始實(shí)行注冊(cè)制之后，我國出生人口數(shù)量的下滑，已然成為各乳企的“心病”，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增長、奶粉注冊(cè)制實(shí)施等多重因素影響，我國奶粉市場(chǎng)逐步進(jìn)入供需失衡時(shí)期。

　　過去幾年，上游原奶企業(yè)規(guī)模進(jìn)入大幅擴(kuò)張時(shí)期。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2022年我國奶類產(chǎn)量4027萬噸，首次突破4000萬噸大關(guān)，位居全球第四位。與此同時(shí)，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望、三元食品等頭部乳企，紛紛投入上游牧場(chǎng)的產(chǎn)能擴(kuò)張潮之中。

　　然而，原奶產(chǎn)量高速增長埋下了奶源過剩的隱患。隨著我國乳制品消費(fèi)增速放緩、市場(chǎng)需求下降、飼料價(jià)格上漲等情況的出現(xiàn)，我國乳制品行業(yè)供需平衡被打破。

　　在此背景下，奶粉企業(yè)為了業(yè)績?cè)鲩L、占據(jù)更多市場(chǎng)份額等，開啟新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　通過第一財(cái)經(jīng)等公開報(bào)道可知，到了2020年，各奶粉品牌及銷售商先后加入到“價(jià)格戰(zhàn)”之中。據(jù)了解，于2020年年初，美贊臣藍(lán)臻一段900克的價(jià)格正常為479元/罐，但有經(jīng)銷商在春節(jié)期間掛出6罐2030元的促銷價(jià)格，約合7折銷售；而惠氏則在官方網(wǎng)店推出新客買一贈(zèng)一政策。線下渠道也沒有避免“價(jià)格戰(zhàn)”的出現(xiàn)。某知名進(jìn)口品牌一段奶粉的價(jià)格約為389元/罐，但在部分城市的母嬰店，同一產(chǎn)品的價(jià)格甚至賣到240元以下。

　　對(duì)此，IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜向大公快消表示，造成這種狀況的原因有多種，其中包括品牌方為了獲得更多的利益或者市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格控制，以及電商渠道和經(jīng)銷商的利潤過低導(dǎo)致的問題。另外，市場(chǎng)萎縮以及銷售模式的壓力也進(jìn)一步加劇了價(jià)格的混亂。

　　乳制品專家王丁棉也提到，價(jià)格戰(zhàn)可以說是奶粉市場(chǎng)中常用的，甚至是常規(guī)的營銷手段，企業(yè)通過這種手段來擴(kuò)大自己的市占率，這也導(dǎo)致中小品牌面臨更嚴(yán)峻的生存壓力，但這些企業(yè)只能參與或者被動(dòng)的加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，如果選擇原封不動(dòng)，則有可能更快丟失現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

　　宋亮亦認(rèn)為，在目前的市場(chǎng)情況下，企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)就很難獲得更多的市場(chǎng)份額，長期來看奶粉價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，并會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)奶粉產(chǎn)品價(jià)格的整體下行。

　　在王丁棉看來，要杜絕奶粉市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的難度很大，由于這是一種市場(chǎng)現(xiàn)象和企業(yè)行為，只能依賴市場(chǎng)自行調(diào)節(jié)。而行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)力并不強(qiáng)勢(shì)，無法給予有效的干預(yù)。唯有依靠企業(yè)自身的自律、自理、自行調(diào)節(jié)平衡。目前來看，還沒有抑制價(jià)格混亂或減少打價(jià)戰(zhàn)比較有效的解決方案或辦法。

　　值得注意的是，在國內(nèi)奶粉市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”問題還未完全解決的時(shí)候，某些奶粉品牌產(chǎn)品本身，已然陷入價(jià)格混亂的困境。

　　光明致優(yōu)奶粉遇上價(jià)格混亂
　　同一產(chǎn)品不同平臺(tái)單價(jià)相差百余元

　　近日，有消費(fèi)者向大公快消表示，自己在購買光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）時(shí)發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)標(biāo)注的價(jià)格并不相同。

　　大公快消查詢了京東、淘寶、拼多多、抖音電商等多平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）相同規(guī)格包裝的產(chǎn)品，在不同不平價(jià)格相差百余元。10月9日，大公快消在上述平臺(tái)搜索了150g/盒規(guī)格包裝的光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段），其中價(jià)格最低的為拼多多某店鋪，3盒總價(jià)為30.8元，單價(jià)約10.27元。價(jià)格最高的為抖音光明品牌旗艦店，單價(jià)為176元，兩平臺(tái)價(jià)格相差165.73元。

　　而在淘寶、京東官方旗艦店中，光明致優(yōu)嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）活動(dòng)價(jià)格相差并不算高。具體看，在淘寶光明奶粉旗艦店中，該產(chǎn)品原價(jià)為92.5元，活動(dòng)券后價(jià)為69元。但在京東光明品牌旗艦店中，該產(chǎn)品到手價(jià)為58元。兩平臺(tái)產(chǎn)品單價(jià)相差11元。

　　眾所周知，光明致優(yōu)是光明乳業(yè)旗下奶粉品牌，今年6月，光明乳業(yè)與坦圖商貿(mào)舉行了光明致優(yōu)小分子奶粉新品發(fā)布會(huì)。值得注意的是，坦圖曾推出行業(yè)內(nèi)首款小分子奶粉，自問世后，該品牌三年內(nèi)累計(jì)賣出240多萬罐小分子奶粉，年均增長達(dá)到50%左右。

　　對(duì)于上述光明致優(yōu)同一產(chǎn)品不同平臺(tái)，一位不愿具名的乳企經(jīng)理向大公快消表示，主要是由于標(biāo)準(zhǔn)不同。一個(gè)是升級(jí)之前的老產(chǎn)品，老標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)日期老，是處理價(jià)。一個(gè)是新國標(biāo)，新配方，成本高，零售價(jià)自然高。但就抖音光明旗艦店176元/盒的價(jià)格來說，估計(jì)是冒充旗艦店的。

　　但在宋亮看來，目前的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來說未必是壞事，一方面將有助于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，大品牌若不想被卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就必須推陳出新推出更先進(jìn)的配方和研發(fā)成果；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)推高各乳企的市場(chǎng)費(fèi)用投入，因此會(huì)加快行業(yè)的淘汰和整合，推動(dòng)行業(yè)整合并購。

　　與此同時(shí)，奶粉行業(yè)新一輪“競(jìng)爭(zhēng)”似乎又快要開始了。10月7日，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)網(wǎng)站宣布兩種HMO（活性營養(yǎng)物質(zhì)母乳低聚糖）原料正式獲批用于嬰幼兒配方奶粉。

　　據(jù)了解，HMO是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大營養(yǎng)物質(zhì)，具有增強(qiáng)自護(hù)力、促進(jìn)益生菌生長，抑制有害菌黏附，維護(hù)腸道微生態(tài)平衡、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫等多項(xiàng)功能。被認(rèn)為是近年來嬰幼兒營養(yǎng)領(lǐng)域最重要的研究成果之一。

　　目前，HMO有超過200種不同的結(jié)構(gòu)，此次獲批的兩種HMO中，2'-巖藻糖基乳糖（2’FL）是母乳中含量最高的HMO，已被批準(zhǔn)作為兒童產(chǎn)品的營養(yǎng)強(qiáng)化劑；乳糖-N-新四糖（LNnT）為母乳中另一種高含量HMO。

　　對(duì)于此次HMO獲批，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將會(huì)引發(fā)奶粉企業(yè)內(nèi)卷加劇。

　　事實(shí)上，就在國家衛(wèi)健委發(fā)文后不久，君樂寶推出了添加HMO成分的小小魯班“詮維愛未來”奶粉。同時(shí)，中國飛鶴也推出了HMO奶粉——星飛帆卓睿4段。

　　而上述兩家乳企搶跑這一賽道，或許也意味著剛剛在新國標(biāo)及奶粉配方注冊(cè)制“鏖戰(zhàn)”的品牌們需要再次投入“戰(zhàn)爭(zhēng)”，而那些還未在“價(jià)格戰(zhàn)”中恢復(fù)的中小奶粉品牌們，究竟能否堅(jiān)持生存下來，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。