作為奶粉需求大國(guó)，我國(guó)在經(jīng)歷了“三聚氰胺”等奶粉事件后，進(jìn)口奶粉品牌一度加快了布局中國(guó)的腳步。隨著國(guó)內(nèi)頭部乳企技術(shù)進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)奶粉逐步成長(zhǎng)為媽媽們的首選。

　　在此背景下，入駐中國(guó)的海外品牌也迎來(lái)了更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但就在近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于10批次食品抽檢不合格情況的通告》中，韓國(guó)品牌愛(ài)氏媽媽上韻嬰幼兒配方奶粉赫然在列。

　　據(jù)了解，此次不合格的產(chǎn)品是在拼多多福寶來(lái)（經(jīng)營(yíng)者為安徽省合肥赪運(yùn)孕嬰童用品銷(xiāo)售有限公司）在拼多多（手機(jī)APP）銷(xiāo)售，山東省青島愛(ài)氏營(yíng)養(yǎng)健康科技有限公司代理，由南陽(yáng)世宗工廠NamyangDairyProducts.Co.Ltd（原產(chǎn)國(guó)：韓國(guó)）生產(chǎn)的上韻嬰兒配方乳粉（0—6月齡，1段），其中鐵含量不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。 　　公開(kāi)資料顯示，鐵是寶寶成長(zhǎng)所需的重要元素之一，對(duì)于血液循環(huán)、氧氣供應(yīng)、大腦發(fā)育都至關(guān)重要。過(guò)高或過(guò)低的鐵含量都可能對(duì)寶寶的健康產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　值得注意的是，這是今年2月22日奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，國(guó)家總局發(fā)布的首份應(yīng)配奶粉不合格名單，本次不合格的愛(ài)氏媽媽上韻也已獲得了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。更令人疑惑的是，已經(jīng)通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的愛(ài)氏媽媽上韻仍然在使用原有配方注冊(cè)號(hào)。

　　對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮向大公快消表示，這是因?yàn)閻?ài)氏媽媽通過(guò)新國(guó)標(biāo)的奶粉產(chǎn)品還未生產(chǎn)出來(lái)。

　　那么，愛(ài)氏媽媽上韻究竟為何出現(xiàn)上述情況？旗下新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品何時(shí)才能問(wèn)世？國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還能相信進(jìn)口奶粉嗎？大公快消深度觀察。

　　一年內(nèi)兩次漲價(jià)
　　曾因過(guò)期被拒入境

　　官網(wǎng)信息顯示，愛(ài)氏媽媽上韻是韓國(guó)品牌南陽(yáng)乳業(yè)旗下產(chǎn)品，后者是韓國(guó)第一家乳品制造廠，也是韓國(guó)迄今為止最大的嬰兒奶粉制造廠。自1964年建立后的50年間，南陽(yáng)乳業(yè)方面稱，共有59%以上新出生人口會(huì)選擇南陽(yáng)奶粉。2006年，愛(ài)氏媽媽成立。但受限于韓國(guó)人口限制，南陽(yáng)乳業(yè)將目光投向其他國(guó)家。

　　中國(guó)作為距離韓國(guó)較近且奶粉需求較高的大國(guó)，無(wú)疑是愛(ài)氏媽媽的優(yōu)選。2014年3月，愛(ài)氏媽媽來(lái)到中國(guó)，在中韓等多個(gè)國(guó)家同步銷(xiāo)售，其中愛(ài)氏媽媽上韻主要在電商、母嬰店等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　然而，在進(jìn)入中國(guó)沒(méi)多久，愛(ài)上媽媽便出現(xiàn)被拒絕入境的情況。2017年10月30日，國(guó)家質(zhì)檢總局在官網(wǎng)發(fā)布的《2017年9月未準(zhǔn)入境的食品化妝品信息》顯示，愛(ài)氏媽媽奶粉由于已經(jīng)過(guò)了保質(zhì)期，未被批準(zhǔn)進(jìn)入我國(guó)銷(xiāo)售并已被處理。

　　值得注意的是，同樣是在2017年，愛(ài)氏媽媽剛剛上調(diào)了奶粉全系列零售價(jià)。據(jù)悉，愛(ài)氏媽媽總部宣布，自2017年3月9日起，愛(ài)氏媽媽奶粉零售價(jià)由原來(lái)的328元/800g調(diào)整到339元/800g。

　　一年后的2018年2月，愛(ài)氏媽媽再次發(fā)出《調(diào)價(jià)通知函》：自2018年3月1日起，愛(ài)氏媽媽嬰配奶粉零售價(jià)由339元/800g調(diào)整至368元/800g。

　　一年內(nèi)兩次調(diào)價(jià)，讓愛(ài)氏媽媽的產(chǎn)品單價(jià)增長(zhǎng)至0.46元/g，也更加穩(wěn)定了其“高端化”產(chǎn)品定位。但眾所周知，奶粉最主要的原料就是奶源，可韓國(guó)僅有一處面積約9平方公里的天空牧場(chǎng)，與荷蘭、新西蘭、愛(ài)爾蘭等優(yōu)質(zhì)奶源地相比并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)可言，再加上其產(chǎn)品中添加的乳糖、脫鹽乳清粉、生乳等成分，產(chǎn)品新鮮程也令人擔(dān)憂。

　　雖然愛(ài)氏媽媽上韻奶粉中還添加了DHA、OPO、乳鐵蛋白、β-胡蘿卜素等成分，其中一段奶粉OPO的添加量達(dá)到3.5g/100g。但與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相比，這些營(yíng)養(yǎng)配方似乎并不出眾。

　　以伊利旗下嬰幼兒配方奶粉品牌金領(lǐng)冠珍護(hù)為例，其一段奶粉奶源為A2生牛乳，配方中含有三代OPO雙重益生菌、活性蛋白OPN等，其中OPO添加量為8g/100g，是愛(ài)氏媽媽上韻一段奶粉的兩倍多。

　　最主要的是，金領(lǐng)冠珍護(hù)嬰配奶粉1段的京東零售價(jià)為342元/900g，單價(jià)約0.38元/g。而愛(ài)氏媽媽上韻奶粉1段的京東零售價(jià)為459元/800g，單價(jià)約0.57元/g。 　　對(duì)比來(lái)看，愛(ài)氏媽媽上韻奶粉的奶源、營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)格等方面似乎都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。與此同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的逐步成長(zhǎng)，我國(guó)奶粉進(jìn)口量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下降。

　　國(guó)產(chǎn)奶粉品牌乘風(fēng)起
　　愛(ài)氏媽媽如何破局？

　　華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月中國(guó)奶粉進(jìn)口數(shù)量為63萬(wàn)噸，相比2022年同期減少了17萬(wàn)噸，同比下降21.7%；進(jìn)口金額為443220萬(wàn)美元，相比2022年同期減少了45158.7萬(wàn)美元，同比下降9.2%。

　　從嬰配粉來(lái)源國(guó)看，歐盟依然是我國(guó)嬰配粉進(jìn)口的最大來(lái)源地。據(jù)中國(guó)海關(guān)發(fā)布的2022年乳制品貿(mào)易數(shù)據(jù)，該年我國(guó)來(lái)自歐盟的嬰配粉進(jìn)口量占比達(dá)到72.4%，品牌包括達(dá)能、美贊臣、菲仕蘭等。

　　但是，中國(guó)出生人口已然出現(xiàn)拐點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬(wàn)人，出生率為6.77‰。對(duì)比2021年的數(shù)據(jù)，新生人口數(shù)量下跌106萬(wàn)，人口出生率下跌0.75‰。

　　在此背景下，我國(guó)嬰配奶粉銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯下滑。歐睿國(guó)際（Euromonitor）數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模約為1717億元，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2014年以前為高速增長(zhǎng)時(shí)期，增速可達(dá)雙位數(shù)，2018年后增速放緩至10%之內(nèi)，2021年增速僅有1.5%，2022年增速小幅回升至3.4%。

　　另?yè)?jù)鯨參謀平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，京東平臺(tái)奶粉（包括嬰幼兒奶粉、孕媽奶粉、嬰幼兒液態(tài)奶）市場(chǎng)的銷(xiāo)量約730萬(wàn)，環(huán)比降低約6%，同比降低約19%；銷(xiāo)售額為24億+，環(huán)比降低約2%，同比增長(zhǎng)不足1%。

　　對(duì)此，乳制品專家王丁棉表示，從外資奶粉企業(yè)如美贊臣被國(guó)內(nèi)企收購(gòu)，雅培奶粉宣布明年要退出中國(guó)市場(chǎng)等這些市場(chǎng)信息表明，外資奶粉總體上的市場(chǎng)份額占比這三幾年來(lái)已呈逐步下降趨勢(shì)。“愛(ài)氏媽媽奶粉做不起來(lái)，原因應(yīng)是多方面的，包括它的品牌打造、團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力、渠道招展、產(chǎn)品市場(chǎng)滲透、消費(fèi)者認(rèn)知與接受度等均未見(jiàn)有令人滿意的表現(xiàn)。”

　　在此背景下，想要突出重圍的外資奶粉品牌除了從產(chǎn)品入手外，似乎就只能靠“刷屏”來(lái)提高品牌知名度。就拿愛(ài)氏媽媽為例，其代言人為韓國(guó)國(guó)民級(jí)女神、“初代韓流掌門(mén)人”金喜善。于2021年，愛(ài)氏媽媽還在湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)、偶像獨(dú)播劇場(chǎng)等黃金檔節(jié)目投放廣告。

　　但從銷(xiāo)量來(lái)看，愛(ài)氏媽媽似乎并未在媽媽們中打開(kāi)市場(chǎng)。以知名母嬰平臺(tái)“國(guó)際媽咪APP”為例，今年618年中大促期間，國(guó)際媽咪APP嬰兒奶粉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)排行TOP10包括皇家美素佳兒、荷蘭牛欄、惠氏、金領(lǐng)冠、飛鶴、合生元、a2、佳貝艾特等品牌，其中并沒(méi)有愛(ài)氏媽媽的身影。

　　王丁棉認(rèn)為，隨著小孩出生率連年下降，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，特別是頭部企業(yè)群對(duì)市場(chǎng)份額的搶奪與瓜分，更是對(duì)其他品牌奶粉更感生存空間越變?cè)缴伲僬?，?ài)氏媽媽的產(chǎn)品特性、賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)等不甚大明顯，又或者說(shuō)，能感動(dòng)消費(fèi)者和吸引眼球的賣(mài)點(diǎn)不明顯不多。

　　事實(shí)上，市場(chǎng)中不乏像愛(ài)氏媽媽這樣在本土出名、但在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量并不算高的品牌，但不可否認(rèn)的是，雖然中國(guó)奶粉市場(chǎng)目前面臨出生人口拐點(diǎn)已至的現(xiàn)狀，但依然有龐大的市場(chǎng)規(guī)模及細(xì)分領(lǐng)域等待企業(yè)開(kāi)拓。

　　在王丁棉看來(lái)，隨著國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度和認(rèn)知度的提高，未來(lái)幾年國(guó)產(chǎn)奶粉仍會(huì)呈上升之態(tài)勢(shì)，反之，外資奶粉仍會(huì)保持下隆之勢(shì)。

　　IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜則認(rèn)為，這些乳企除了創(chuàng)新、升級(jí)產(chǎn)品外，還可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)、拓展銷(xiāo)售渠道等方式來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也可以尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和合作伙伴，以拓展業(yè)務(wù)范圍和渠道資源。