隨著奶粉新國(guó)標(biāo)的出爐，國(guó)內(nèi)、海外眾多奶粉企業(yè)迎來(lái)新一輪淘汰賽，再加上新生兒出生率的下降，主營(yíng)嬰配奶粉的品牌也面臨著更為嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。

　　從目前奶粉銷(xiāo)售渠道來(lái)看，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”雙線(xiàn)并舉的情況十分常見(jiàn)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道為眾多奶粉企業(yè)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售機(jī)遇，但“線(xiàn)下”依舊是品牌們不能割舍的重要銷(xiāo)售方式。

　　為了助力經(jīng)銷(xiāo)商、終端門(mén)店等線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，貝特佳在2024年第二季度推出了“貝殼計(jì)劃”。所謂“貝殼計(jì)劃”，是通過(guò)數(shù)字化智能內(nèi)碼管理、嚴(yán)格的價(jià)格管控和對(duì)竄貨行為的嚴(yán)厲打擊，確保產(chǎn)品零售價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定。而在這背后，是奶粉行業(yè)日益嚴(yán)重的竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題。

　　奶粉市場(chǎng)供需失衡
　　亂價(jià)問(wèn)題層出不窮

　　隨著2016年國(guó)家食藥監(jiān)總局宣布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的實(shí)施，我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售和進(jìn)口應(yīng)配方奶粉的部分奶粉品牌逐漸掉出“車(chē)隊(duì)”。出生人口的持續(xù)減少，導(dǎo)致嬰配奶粉市場(chǎng)總量開(kāi)始萎縮，市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)出供大于求的情況，但生鮮乳產(chǎn)品并未下降。

　　農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)奶類(lèi)產(chǎn)量4027萬(wàn)噸，首次突破4000萬(wàn)噸大關(guān)，位居全球第四位。到了2023年，我國(guó)牛奶產(chǎn)量仍在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)牛奶產(chǎn)量4197萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.7%。

　　在此背景下，生鮮乳的價(jià)格也開(kāi)始下降。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)，最近一周內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.45元/公斤，比前一周下跌0.6%，同比下跌12.2%。

　　與此同時(shí)，奶粉注冊(cè)制的實(shí)行，上游原奶企業(yè)的大幅擴(kuò)張等問(wèn)題，讓眾多奶粉品牌生存環(huán)境越加艱難。為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、占據(jù)更多市場(chǎng)份額，奶粉企業(yè)們開(kāi)啟一輪又一輪“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　通過(guò)第一財(cái)經(jīng)等公開(kāi)報(bào)道可知，到了2020年，各奶粉品牌及銷(xiāo)售商先后加入到“價(jià)格戰(zhàn)”之中。據(jù)了解，于2020年年初，美贊臣藍(lán)臻一段900克的價(jià)格正常為479元/罐，但有經(jīng)銷(xiāo)商在春節(jié)期間掛出6罐2030元的促銷(xiāo)價(jià)格，約合7折銷(xiāo)售；而惠氏則在官方網(wǎng)店推出新客買(mǎi)一贈(zèng)一政策。線(xiàn)下渠道也沒(méi)有避免“價(jià)格戰(zhàn)”的出現(xiàn)。某知名進(jìn)口品牌一段奶粉的價(jià)格約為389元/罐，但在部分城市的母嬰店，同一產(chǎn)品的價(jià)格甚至賣(mài)到240元以下。

　　貝特佳也沒(méi)能避免價(jià)格戰(zhàn)。在2023年新國(guó)標(biāo)落地后，貝特佳旗下蓓諾臻嬰幼兒配方羊奶粉（200克裝）實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格與終端銷(xiāo)售價(jià)格有明顯差距。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，于2023年4月，拼多多售賣(mài)的蓓諾臻嬰幼兒配方羊奶粉3段800克/罐，其產(chǎn)品價(jià)格為189元（揭碼）/207元（源碼），但指導(dǎo)價(jià)卻是398元左右。

　　到了2024年4月23日，大公快消在拼多多、京東平臺(tái)查詢(xún)蓓諾臻嬰幼兒配方羊奶粉3段800克/罐時(shí)看到，該產(chǎn)品價(jià)格相差明顯，基本在120元/罐-250元/罐之間，較其指導(dǎo)價(jià)相差150元-280元左右。

　　乳制品專(zhuān)家王丁棉表示，價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是奶粉市場(chǎng)中常用的，甚至是常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)通過(guò)這種手段來(lái)擴(kuò)大自己的市占率，這也導(dǎo)致中小品牌面臨更嚴(yán)峻的生存壓力，但這些企業(yè)只能參與或者被動(dòng)的加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，如果選擇原封不動(dòng)，則有可能更快丟失現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

　　同時(shí)，王丁棉也表示，要杜絕奶粉市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的難度很大，由于這是一種市場(chǎng)現(xiàn)象和企業(yè)行為，只能依賴(lài)市場(chǎng)自行調(diào)節(jié)。而行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)力并不強(qiáng)勢(shì)，無(wú)法給予有效的干預(yù)。唯有依靠企業(yè)自身的自律、自理、自行調(diào)節(jié)平衡。目前來(lái)看，還沒(méi)有抑制價(jià)格混亂或減少打價(jià)戰(zhàn)比較有效的解決方案或辦法。

　　除此之外，竄貨問(wèn)題也是奶粉行業(yè)亟待解決的難題。

　　從內(nèi)碼制到貝殼計(jì)劃
　　“貝特佳”們求生難

　　竄貨，是經(jīng)銷(xiāo)商越區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂的市場(chǎng)行為。而竄貨行為會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格混亂，造成銷(xiāo)售終端銷(xiāo)售難、消費(fèi)者對(duì)品牌信心下降等問(wèn)題。乳業(yè)分析師宋亮曾表示，奶粉企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商惡性竄貨治理，應(yīng)該堅(jiān)持有“疏”有“堵”。加強(qiáng)在基層渠道獎(jiǎng)懲力度，合理制定銷(xiāo)售目標(biāo)，保障渠道合理利潤(rùn)。

　　奶粉企業(yè)們?yōu)榱私鉀Q類(lèi)似問(wèn)題也推出過(guò)不少辦法。比如最近兩年，奶粉行業(yè)有多家品牌推出“內(nèi)碼”制度。

　　所謂內(nèi)碼，就是打開(kāi)奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可以看到的二維碼，通過(guò)掃描內(nèi)碼，消費(fèi)者可以了解到該產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)檢、生產(chǎn)商等信息，部分商家還將內(nèi)碼與福利相結(jié)合，消費(fèi)者可以憑借掃碼獲得積分、產(chǎn)品、現(xiàn)金等。

　　比如蒙牛，旗下品牌瑞哺恩推出“三碼合一”技術(shù)，即“罐底碼+膜內(nèi)碼+膜外碼”，集驗(yàn)證碼、防偽碼、溯源碼為一體；坦圖則是推出“天眼系統(tǒng)”，在三碼合一的產(chǎn)品追溯系統(tǒng)基礎(chǔ)上，利用定位技術(shù)對(duì)掃碼記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析；飛鶴推出了專(zhuān)利罐內(nèi)碼，將內(nèi)碼印在鋁箔內(nèi)D型區(qū)（刮粉板上），提高了內(nèi)碼的隱秘性、完整性、安全性，且有著不影響奶粉密閉性、聯(lián)機(jī)賦碼無(wú)異物風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)碼與粉無(wú)接觸等特點(diǎn)。

　　貝特佳推出的“貝殼計(jì)劃”也是從內(nèi)碼出發(fā)，通過(guò)數(shù)字化智能內(nèi)碼管理、價(jià)格管控，來(lái)確保產(chǎn)品零售價(jià)的統(tǒng)一和穩(wěn)定，以期讓經(jīng)銷(xiāo)商們利潤(rùn)均衡、讓銷(xiāo)售門(mén)店利益最大化。同時(shí)，貝殼計(jì)劃還將幫助門(mén)店獲取新客、提升終端銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等。

　　事實(shí)上，無(wú)論是市場(chǎng)上常見(jiàn)的竄貨，還是業(yè)內(nèi)推出的內(nèi)碼，其背后是眾多奶粉品牌庫(kù)存高企、銷(xiāo)售難等問(wèn)題。奶粉新國(guó)標(biāo)的正式落地也放大了市場(chǎng)供過(guò)于求的問(wèn)題。彼時(shí)，舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品成為眾多奶粉企業(yè)降價(jià)去庫(kù)存的重點(diǎn)，未能通過(guò)注冊(cè)的中小品牌也開(kāi)始“甩賣(mài)”。

　　以澳優(yōu)為例，2023年該公司營(yíng)收73.8億元，同比下滑5.3%；歸母凈利潤(rùn)1.7億元，同比下滑19.5%；毛利率為38.6%，同比下滑4.9%。對(duì)于毛利率的下降，澳優(yōu)表示主要原因就包括加大佳貝艾特“悠裝”品牌的折扣促銷(xiāo)力度影響。

　　為了在奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)格局下生存發(fā)展，不少奶粉企業(yè)開(kāi)始多線(xiàn)發(fā)展、多元布局。就貝特佳而言，目前該品牌采用牛羊并舉策略，除了嬰配奶粉外，還推出了孕產(chǎn)配方奶粉、中老年配方奶粉等多個(gè)品類(lèi)。

　　但宋亮在接受大公快消采訪(fǎng)時(shí)表示，目前國(guó)產(chǎn)品牌中的飛鶴、君樂(lè)寶等乳企在成人奶粉行業(yè)是具有一定優(yōu)勢(shì)的，達(dá)能、雀巢、雅培等品牌則是在技術(shù)層面更有優(yōu)勢(shì)。但部分奶粉企業(yè)由于缺乏人才、缺乏資金且不夠堅(jiān)定等因素，導(dǎo)致其在奶粉行業(yè)的發(fā)展并不算成功。

　　快消行業(yè)分析師康定平則表示，不管什么時(shí)候，小奶粉企業(yè)都有生存的空間，但前提是必須在奶源、品質(zhì)、配方、渠道等多個(gè)維度上建立起獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而貝特佳在這方面做得還不是很出色。