近日，惠氏交出“618”期間成績(jī)單。

　　618大促期間，啟賦HMO水奶躋身天貓嬰幼兒液態(tài)奶熱銷榜，并榮獲天貓2024年親子大賞年度趨勢(shì)新銳單品大獎(jiǎng)。同時(shí)，京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，惠氏占據(jù)了今年5月HMO關(guān)鍵詞搜索流量承接首位。

　　作為外資奶粉巨頭代表，惠氏在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)之首。不過(guò)，這種市場(chǎng)格局很快被國(guó)產(chǎn)奶粉品牌打破，2020年，飛鶴超越惠氏，以14.80%的市占率穩(wěn)坐奶粉行業(yè)“頭把交椅”，惠氏至今未實(shí)現(xiàn)反超。

　　乳業(yè)專家王丁棉表示，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起與窮追猛打，以及國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任度的提高，外資品牌奶粉稱雄中國(guó)市場(chǎng)這一局面已被打破，去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)奶粉已與外資品牌平分秋色。

　　HMO、OPN含量存疑

　　根據(jù)FutureMarketInsights發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)從2017年到2027年，全球HMO市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到14.6%，市場(chǎng)價(jià)值將超過(guò)7600萬(wàn)美元。也就是說(shuō)，HMO奶粉或?qū)⒊蔀楦叨四谭凼袌?chǎng)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　公開資料顯示，HMOs（母乳低聚糖統(tǒng)稱）是母乳中僅次于乳糖和脂肪的第三大固體成分，具有調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)腸道菌群等功效。

　　2023年10月7日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)網(wǎng)站顯示，兩種HMO原料在奶粉中使用被審批通過(guò)，分別為2’-巖藻糖基乳糖、乳糖-N-新四糖，二者均為母乳中主要的母乳低聚糖。兩者也是母乳中主要的母乳低聚糖之一。

　　面對(duì)這一增長(zhǎng)點(diǎn)，惠氏正在加大國(guó)內(nèi)HMO市場(chǎng)的教育和產(chǎn)品應(yīng)用。

　　“在全球范圍內(nèi)，除卻原料公司，惠氏HMO相關(guān)專利在全球范圍內(nèi)處于第一的位置；在國(guó)內(nèi)，惠氏HMO相關(guān)科學(xué)發(fā)明專利亦是占領(lǐng)第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他企業(yè)。”惠氏營(yíng)養(yǎng)品醫(yī)學(xué)科學(xué)事務(wù)部負(fù)責(zé)人董杰博士在HMO研究進(jìn)展及應(yīng)用高峰論壇表示。

　　惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華大區(qū)總裁裘曄也透露，相較于其他國(guó)家，中國(guó)新生代媽媽更為渴望產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新追求，是世界之最?；菔蠈?duì)HMO多樣性的研究和HMO在母乳當(dāng)中和其他成分的協(xié)同性研究，已經(jīng)前瞻性鋪墊好了未來(lái)三代產(chǎn)品的創(chuàng)新。另外，2023年雀巢惠氏在中國(guó)擁有了本土研發(fā)中心，為未來(lái)惠氏在整個(gè)創(chuàng)新引入中國(guó)的速度上踩了“加速鍵”。

　　不過(guò)，惠氏旗下的HMO奶粉卻遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。在第三方社交電商平臺(tái)，有消費(fèi)者質(zhì)疑惠氏啟賦藍(lán)鉆系列產(chǎn)品為什么不把HMO和OPN寫在配方表上。2023年9月28日，消費(fèi)者發(fā)表筆記表示，看中了啟賦藍(lán)鉆宣傳的HMO（母乳低聚糖）和OPN（骨橋蛋白）可以提高寶寶免疫力，但是配方表上卻沒(méi)寫含量多少。 　　對(duì)此，官方旗艦店的客服稱，母乳低聚糖包含在低聚半乳糖這個(gè)成分中。消費(fèi)者并不認(rèn)同這種說(shuō)法，消費(fèi)者認(rèn)為，低聚半乳糖與母乳低聚糖并不是同一種物質(zhì)，低聚半乳糖又怎么會(huì)包含母乳低聚糖。于是，消費(fèi)者向客服索要HMO檢測(cè)報(bào)告，對(duì)方卻表示沒(méi)有。

　　這就表明，啟賦藍(lán)鉆雖然宣稱奶粉中含有HMO，但HMO并不是額外添加的，而是來(lái)源于低聚半乳糖。

　　2024年3月12日，該消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示，過(guò)去半年了，國(guó)行版啟賦成分表也沒(méi)加上hmo，我們已經(jīng)放棄喝了。

　　對(duì)于HMO含量及未在配料表中標(biāo)注等問(wèn)題，大公快消咨詢了惠氏客服，對(duì)方表示，母乳低聚糖是最新研究發(fā)現(xiàn)的活性成分，目前根據(jù)國(guó)家標(biāo)簽相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不在配料表/營(yíng)養(yǎng)成分表中體現(xiàn)，HMO檢測(cè)報(bào)告涉及公司核心商業(yè)機(jī)密，無(wú)法提供。

　　而對(duì)于OPN含量，客服則表示，OPN是來(lái)自配方中的乳蛋白原料（如乳清蛋白粉），目前根據(jù)國(guó)家標(biāo)簽相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)不在配料表/營(yíng)養(yǎng)成分表中體現(xiàn)。

　　公開資料顯示，OPN是一種高度糖基化和磷酸化的酸性蛋白，存在于人體多種組織和體液中，在母乳的含量甚高，且初乳中含量最高。

　　2021年《臨床兒科雜志》發(fā)表“人乳活性成分——骨橋蛋白(OPN)研究進(jìn)展”的文獻(xiàn)綜述，證實(shí)OPN活性蛋白是母乳中重要的免疫蛋白，對(duì)生命早期的腸道生長(zhǎng)、免疫調(diào)節(jié)、神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育中發(fā)揮著重要作用。

　　不過(guò)，該文獻(xiàn)顯示，上述生理功能，需要OPN活性蛋白達(dá)到一定的含量濃度，才能發(fā)揮其生物活性。 　　可以看到，啟賦藍(lán)鉆奶粉中OPN含量與HMO含量存在相同的問(wèn)題，即商家未在營(yíng)養(yǎng)成分表和配料表中，明確標(biāo)示OPN活性蛋白及其含量，OPN也并非額外添加，而是源于乳清蛋白粉，這也就讓消費(fèi)者無(wú)法判斷該產(chǎn)品是否能有效發(fā)揮生物活性。

　　大公快消注意到，香港版啟賦藍(lán)鉆奶粉中，對(duì)HMO的種類及含量卻有著清晰的標(biāo)注。 　　被飛鶴搶奪奶粉行業(yè)“頭把交椅”

　　“在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)方面，惠氏仍然面臨挑戰(zhàn)。”雀巢CFOAnnaManz在2024年一季度的講話稿中表示。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，雀巢集團(tuán)大中華大區(qū)收入為12.33億瑞郎，約合人民幣98.08億元，下降5.9%，其中匯率產(chǎn)生了-9.8%的影響。 　　雀巢指出，大中華大區(qū)的增長(zhǎng)得益于居家外渠道和電商渠道的強(qiáng)勁勢(shì)頭。速溶咖啡、糖果業(yè)務(wù)和寵物食品的市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，而惠氏嬰兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額有所下降。

　　雀巢CFOAnnaManz在2024年一季度的講話稿中表示，在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)方面，惠氏仍然面臨挑戰(zhàn)，但能恩繼續(xù)獲得市場(chǎng)份額，除此之外，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額的趨勢(shì)正在改善。

　　從1986年算起，惠氏進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有38年歷史，它的崛起要從2008年說(shuō)起。2008年是我國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，市場(chǎng)主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主，三鹿、伊利及完達(dá)山領(lǐng)跑行業(yè)，2007年三大公司市場(chǎng)份額高達(dá)40%；2008年三聚氰胺事件造成的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌信任危機(jī)后，國(guó)際奶粉品牌快速崛起，以惠氏、雅培、美贊臣、雀巢等為代表，市場(chǎng)份額明顯提升。

　　2015年，惠氏宣布達(dá)到百億，并成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)首個(gè)達(dá)到百億的企業(yè)。2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國(guó)奶粉市場(chǎng)第一大公司，市場(chǎng)份額達(dá)到13.5%，而國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，市場(chǎng)份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場(chǎng)份額高達(dá)13.3%，與雀巢差距微弱。

　　不過(guò)，到了2020年，雙方地位進(jìn)一步發(fā)生反轉(zhuǎn)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場(chǎng)占有率提升至17.2%，保持第一。2022年，在國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)中，飛鶴的市占率已提升至17.5%，而雀巢的市占率則下滑到10.7%。截至2023年，飛鶴的市占率已經(jīng)達(dá)到21.5%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年中國(guó)市占率第一。

　　不僅如此，在突破百億元關(guān)口上，飛鶴僅用三年時(shí)間就走完了惠氏30多年所有的路。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，飛鶴營(yíng)收依次為37.24億元、58.87億元、103.92億元。

　　究其原因，王丁棉對(duì)大公快消表示，一是飛鶴的市場(chǎng)打法較雀巢靈活；二是飛鶴近二三年來(lái)一直在重視資源與渠道整合，使之品牌力大增和整體實(shí)力得到較大的提高；三是飛鶴的市場(chǎng)布局一線城市場(chǎng)和三四線市場(chǎng)不放過(guò)，全面進(jìn)攻和占有，四是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心與信任度得到了改變和提高；五是，反觀外資雀巢比較守本份，營(yíng)銷手法顯得巡規(guī)道紀(jì)缺乏靈活性，原立足的一二線市場(chǎng)又同時(shí)遭到了國(guó)產(chǎn)幾大品牌挑戰(zhàn)而爭(zhēng)奪而丟失了部分市場(chǎng)份額，三四線市場(chǎng)的下沉又遇水土不服沉不下去。故此，兩者間出現(xiàn)了一升一降的格局。

　　下沉渠道失利

　　在外界看來(lái)，惠氏市場(chǎng)份額的下滑與其未能打進(jìn)三四線下沉市場(chǎng)有著直接聯(lián)系。

　　早在2005年，惠氏就已開始謀劃渠道下沉，當(dāng)時(shí)稱之為“區(qū)域拓展”。在隨后的十多年中，惠氏分別又在2009-2010年以及2016年先后進(jìn)行了兩次渠道下沉的布局。

　　據(jù)媒體公開報(bào)道，2016年，惠氏在內(nèi)部醞釀啟動(dòng)了名為“GoDeep”的深度分銷商項(xiàng)目，此計(jì)劃的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)三四線市場(chǎng)，進(jìn)一步下沉。不過(guò)，進(jìn)展并不順利。

　　據(jù)新京報(bào)消息，有渠道商透露：“惠氏市場(chǎng)操作比較混亂，我經(jīng)常分不清他們的銷售人員是公司的還是代理商。有些渠道專供產(chǎn)品在我們做出影響力后，會(huì)被惠氏的人拿去推廣，變得滿大街都是，產(chǎn)品代理半年或一年以后就會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)現(xiàn)象。相比之下，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉都在打擊亂價(jià)行為，發(fā)展得都不錯(cuò)。”

　　時(shí)任惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰曾坦言，惠氏每一次渠道下沉，公司都付出了沉重的代價(jià)。他曾表示,在渠道下沉上，我們外資品牌始終沒(méi)有找到突破口，相反中國(guó)的品牌很多都做的非常好。我們既然要渠道下沉就要更接地氣更本土化，其中很重要的是業(yè)務(wù)模式，包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

　　值得注意的是，惠氏經(jīng)過(guò)多年嘗試后，為何遲遲未能攻下三四線市場(chǎng)？王丁棉指出，主要是他們對(duì)三四線市場(chǎng)狀況還吃不透，包括當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中外品牌奶粉的了解與認(rèn)知能力，購(gòu)買力以及對(duì)品類品牌的喜愛與選擇等，還有外資奶粉下沉三四線市場(chǎng)，其思維與手法基本上沿用在一二線市場(chǎng)的那一套，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及消費(fèi)習(xí)慣不相匹配，下去的團(tuán)隊(duì)對(duì)三四線市場(chǎng)的艱苦環(huán)境又難于適應(yīng)，挨不起艱苦日子，犯有水土不服之癥，營(yíng)銷不能下地，也沉不下去。

　　中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，外資奶粉巨頭渠道下沉不順的原因可能包括：

　　渠道管理：外資品牌可能在渠道管理上存在不足，導(dǎo)致產(chǎn)品分銷效率不高。

　　市場(chǎng)適應(yīng)性：外資品牌可能缺乏對(duì)三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的深入理解。

　　價(jià)格策略：外資奶粉的價(jià)格通常較高，可能不符合低線市場(chǎng)消費(fèi)者的預(yù)期和購(gòu)買力。

　　品牌推廣：外資品牌在低線城市的品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可能不夠到位。

　　本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在本土市場(chǎng)具有更強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)滲透力。

　　雖然進(jìn)展不順，但這并未打擊惠氏渠道下沉的決心。2021年4月，時(shí)任惠氏營(yíng)養(yǎng)品臻朗事業(yè)部總經(jīng)理周昉曾表示：“線下依舊是母嬰行業(yè)不可或缺的獲客渠道，特別是在下沉市場(chǎng)，將是行業(yè)未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。”她指出，下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，無(wú)論從市場(chǎng)體量還是生育率，都比上線市場(chǎng)高，所以無(wú)論品牌商還是渠道商，未來(lái)的增長(zhǎng)如果不能把下沉市場(chǎng)贏下來(lái)，其本身的增長(zhǎng)都會(huì)受限。

　　2023年4月，在新品發(fā)布會(huì)上，惠氏表示在渠道方面會(huì)采取更聚焦的打法，通過(guò)穩(wěn)步可控的下沉，進(jìn)一步深入三四線或更低線城市。

　　奶粉中檢測(cè)出致癌物

　　除渠道亂象外，有奶粉店老板認(rèn)為，惠氏奶粉并不適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。一位安徽的奶粉店老板對(duì)大公快消表示，現(xiàn)在很少有母嬰店在賣惠氏。他指出，惠氏這類產(chǎn)品不太適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)，消費(fèi)者喝的不好，就怪店里不好，處理售后煩得很。

　　實(shí)際上，自惠氏進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其奶粉品質(zhì)就頗受消費(fèi)質(zhì)疑，還被檢測(cè)出致癌物。

　　早在2020年8月，香港特別行政區(qū)消委會(huì)就通報(bào)了15款密封包裝嬰兒配方奶粉的檢測(cè)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)全部樣本均含有污染物氯丙二醇(3-MCPD)，有9款嬰幼兒奶粉含致癌物——環(huán)氧丙醇。

　　值得注意的是，這9款含有“2A類致癌物“環(huán)氧丙醇的奶粉中，有3款來(lái)自惠氏，分別是：惠氏illuma、惠氏S-26GoldSMA和惠氏愛兒素大豆蛋白嬰兒配方奶粉。

　　值得慶幸的是，9款奶粉驗(yàn)出基因致癌物的環(huán)氧丙醇，全部含量低于歐盟規(guī)定的每公斤50微克上限。香港特區(qū)政府食物環(huán)境衛(wèi)生署轄下的香港食物安全中心則刊文指出：嬰兒家長(zhǎng)目前不必過(guò)分擔(dān)心。這次消委會(huì)參考的歐盟標(biāo)準(zhǔn)是“健康參考值”，即建議嬰兒每日攝入的上限，并非就嬰兒配方奶粉所訂定的規(guī)管標(biāo)準(zhǔn)。

　　需要注意的是，若長(zhǎng)期過(guò)量攝入氯丙二醇，對(duì)人體健康損害極大，不僅可能會(huì)損害腎功能，甚至?xí)p害男性的生殖能力。

　　“惠氏為了與本土產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，不得不持續(xù)壓縮成本，可能導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程出現(xiàn)質(zhì)量不嚴(yán)格等現(xiàn)象。”香頌資本董事沈萌對(duì)大公快消表示。

　　在柏文喜看來(lái)，外資奶粉品牌出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的原因可能包括：

　　生產(chǎn)監(jiān)管：可能是生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量控制不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)異物污染等問(wèn)題。

　　供應(yīng)鏈問(wèn)題：供應(yīng)鏈管理上的疏漏可能導(dǎo)致原料質(zhì)量不穩(wěn)定，影響最終產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　市場(chǎng)壓力：為了快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，可能導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程中的某些質(zhì)量控制環(huán)節(jié)被忽視。

　　本地化適應(yīng)：外資品牌在本地化生產(chǎn)過(guò)程中可能未完全適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)和監(jiān)管環(huán)境，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題。

　　消費(fèi)者期望：消費(fèi)者對(duì)外資品牌的期望較高，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，反響可能會(huì)更為強(qiáng)烈。

　　同時(shí)，柏文喜指出，需要注意的是，上述分析基于一般情況和可能性，并不是針對(duì)具體事件的結(jié)論。對(duì)于任何質(zhì)量問(wèn)題，都需要通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析來(lái)確定具體原因。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制體系，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者安全。