10月3日，花旗將雀巢評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，目標(biāo)價(jià)90瑞士法郎。

　　實(shí)際上，在半年報(bào)公布不久后，摩根士丹利分析師就下調(diào)了雀巢公司的評(píng)級(jí)，原因是擔(dān)心其未來增長(zhǎng)前景不佳。

　　摩根士丹利分析師Sarah Simon表示，將雀巢的評(píng)級(jí)從“均配”下調(diào)至“減持”，同時(shí)將目標(biāo)價(jià)下調(diào)至84瑞士法郎，理由是該公司在未來幾年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方面可能面臨潛在挑戰(zhàn)。

　　據(jù)市場(chǎng)消息，這一罕見的負(fù)面評(píng)估引發(fā)了投資者的擔(dān)憂，推動(dòng)雀巢在蘇黎世的股價(jià)下跌1.2%，創(chuàng)2019年2月以來新低。

　　盡管目前沒有預(yù)期顯著的絕對(duì)下行空間，但分析師表示更傾向于歐洲必需品行業(yè)的其他公司，特別是相對(duì)于雀巢更青睞達(dá)能（Danone）和哥蘭比亞（Glanbia）。下調(diào)股票評(píng)級(jí)的決定反映了與這些特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雀巢的前景不太吸引人。

　　“我們的估計(jì)表明，2025財(cái)年將是一個(gè)過渡年。”Simon指出，雀巢的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)可能低于其同行。

　　值得一提的是，前不久巴克萊資本股份有限公司剛剛將雀巢評(píng)級(jí)下調(diào)至“平配”，目標(biāo)價(jià)92瑞士法郎。

　　雀巢換帥后的挑戰(zhàn)

　　8月22日，雀巢董事會(huì)已任命現(xiàn)任執(zhí)行副總裁兼拉丁美洲（LATAM）首席執(zhí)行官Laurent Freixe為雀巢公司首席執(zhí)行官，自9月1日起生效。同時(shí)，首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）已決定辭去首席執(zhí)行官和董事會(huì)成員的職務(wù)。

　　雀巢肯定了施奈德在任期間的成績(jī)，“在公司工作的8年里，他根據(jù)雀巢的戰(zhàn)略積極塑造了公司的投資組合，并專注于咖啡、寵物護(hù)理和營養(yǎng)保健品等高增長(zhǎng)品類”。

　　施奈德于2017年1月1日加入雀巢，上任之初，他就提出，雀巢未來的業(yè)務(wù)會(huì)聚焦于高增長(zhǎng)食品和飲料產(chǎn)品類別，尤其是咖啡、寵物食品、嬰兒營養(yǎng)和瓶裝水產(chǎn)品等，并圍繞上述產(chǎn)品做出了一系列的“出售”和“收購”。

　　2017年，雀巢收購了Atrium Innovations，并投資了藍(lán)瓶咖啡(Blue Bottle Coffee),Sweet Earth和Freshly；2018年，雀巢收購了犬類營養(yǎng)品公司Tails.com，還取得了在全球范圍內(nèi)星巴克產(chǎn)品的店外銷售權(quán)；2019年，雀巢成立了雀巢包裝科學(xué)研究所，出售雀巢皮膚健康公司以及持有的Hertat公司的60%股權(quán)，并與Casa Tarradellas公司共同建立了一家合資企業(yè)。同時(shí)，雀巢還將其美國的冰淇淋業(yè)務(wù)出售給合資企業(yè)Froneri。

　　2020年，雀巢健康科學(xué)公司通過收購Zenpep、Vital Proteins和Aimmune擴(kuò)大其產(chǎn)品組合，公司還出售了銀鷺花生牛奶和罐裝八寶粥業(yè)務(wù)。據(jù)金融時(shí)報(bào)消息，對(duì)于出售銀鷺花生牛奶，施奈德認(rèn)為這項(xiàng)投資是雀巢在中國犯下的錯(cuò)誤。“過去十年，我們?cè)谥袊赶铝艘恍╁e(cuò)誤，導(dǎo)致我們未能充分抓住機(jī)遇。有幾項(xiàng)投資沒有成功”，施奈德提到了對(duì)花生牛奶品牌銀鷺的收購以及嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額的下滑。

　　除投資失誤外，業(yè)績(jī)下滑也是施奈德不得不面對(duì)的壓力。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年，雀巢的銷售額為930億瑞士法郎，同比下降1.5%；2024年上半年，雀巢業(yè)績(jī)難言樂觀，銷售額為450億瑞士法郎，同比下降2.7％。對(duì)此，雀巢認(rèn)為，匯率致使銷售額下降了4.4%，而凈資產(chǎn)剝離的影響為負(fù)0.4%。

　　同時(shí)，雀巢下調(diào)了全年銷售預(yù)期，公司預(yù)期2024年銷售額有機(jī)增長(zhǎng)率至少為3%，低于之前4%的增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來，雀巢業(yè)績(jī)下滑的原因可能是多方面的。雀巢2024年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司面臨的挑戰(zhàn)包括通貨膨脹對(duì)消費(fèi)者購買力的影響，以及消費(fèi)者對(duì)食品和飲料產(chǎn)品需求的減弱。此外，公司可能還受到了全球供應(yīng)鏈問題和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，雀巢業(yè)績(jī)下滑的原因復(fù)雜多樣，既受到全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等外部因素的影響，也與公司內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品線優(yōu)化等內(nèi)部因素密切相關(guān)。特別值得注意的是，新興咖啡品牌如庫迪咖啡、瑞幸咖啡的用戶持續(xù)增長(zhǎng)，也給雀巢帶來了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，在一定程度上影響了雀巢的市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　在2024年半年業(yè)績(jī)問答電話會(huì)議記錄中，雀巢首席財(cái)務(wù)官Anna Manz認(rèn)為，雀巢下半年毛利率會(huì)更低，“上半年，我們受益于有利的投入成本價(jià)格。但展望全年，這種有利形勢(shì)不會(huì)像上半年那樣明顯，因?yàn)橄掳肽昕Х群涂煽傻耐度氤杀緣毫?huì)顯現(xiàn)。所以下半年的利潤(rùn)率將會(huì)降低。”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，施奈德的離職與雀巢近年來的業(yè)績(jī)壓力有著一定關(guān)系，此次CEO的更換可能是公司尋求轉(zhuǎn)變和改進(jìn)的信號(hào)。

　　柏文喜表示，馬克·施奈德離開雀巢與公司業(yè)績(jī)承壓之間應(yīng)該存在直接聯(lián)系。施奈德在任期間，盡管進(jìn)行了一些業(yè)務(wù)調(diào)整和重組，包括出售美國糖果業(yè)務(wù)和北美水品牌等，但公司股價(jià)自2023年5月以來持續(xù)下跌，過去一年累計(jì)跌幅達(dá)14%，表明投資者對(duì)施奈德的領(lǐng)導(dǎo)和公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到不滿。施奈德的離職，可能是公司董事會(huì)對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)和未來戰(zhàn)略方向重新評(píng)估的結(jié)果，新任CEO Laurent Freixe則可能會(huì)帶來新的戰(zhàn)略方向和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，以期改善公司的市場(chǎng)表現(xiàn)和投資者信心。

　　詹軍豪對(duì)大公快消表示，馬克·施奈德的離職，與雀巢業(yè)績(jī)承壓確實(shí)有著不可忽視的聯(lián)系。作為公司的CEO，施奈德在任期間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是衡量其領(lǐng)導(dǎo)力的重要標(biāo)尺。在雀巢業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的背景下，馬克·施奈德的離職可以被視為董事會(huì)對(duì)于公司未來發(fā)展路徑的一種調(diào)整和反思。這種高層變動(dòng)往往旨在為公司注入新的活力和戰(zhàn)略方向，以期在未來能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)的反彈和持續(xù)增長(zhǎng)。因此，施奈德的離職與雀巢業(yè)績(jī)承壓之間的聯(lián)系是顯而易見的。

　　惠氏在華進(jìn)展不順

　　2024年上半年，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)、專業(yè)餐飲業(yè)務(wù)、糖果業(yè)務(wù)、普瑞納寵物護(hù)理業(yè)務(wù)、調(diào)味品業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)和奶品業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)此，雀巢解釋稱，嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)雖然出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)但表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體水平，奶品業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)反映出奶品市場(chǎng)整體放緩的趨勢(shì)。

　　在2024年半年業(yè)績(jī)問答電話會(huì)議記錄中，施奈德認(rèn)為出生率的降低已經(jīng)對(duì)營養(yǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)造成一定影響，“在2017年，我就曾指出營養(yǎng)業(yè)務(wù)是（業(yè)績(jī)）增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力之一。從使命和目標(biāo)的角度來看，它對(duì)我們來說肯定非常重要，但近年來由于出生率降低，這個(gè)業(yè)務(wù)不再是一個(gè)主要的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者。”

　　實(shí)際上，Anna Manz早在2024年一季度的講話稿中曾點(diǎn)名惠氏，“在嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)方面，惠氏仍然面臨挑戰(zhàn)”。同時(shí)，雀巢指出，惠氏營養(yǎng)品的銷售額在下降。

　　惠氏并非首次被母公司雀巢點(diǎn)名，雀巢2020年第一季度財(cái)報(bào)提及“惠氏嬰幼兒配方奶粉的銷量下降，尤其是S-26系列”，在此前的2019年，雀巢曾披露，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，惠氏市場(chǎng)份額的下降與其未能有效滲透三線及以下市場(chǎng)著直接聯(lián)系。

　　惠氏在2005年就已經(jīng)開始謀劃渠道下沉，當(dāng)時(shí)稱之為“區(qū)域拓展”。在接下來的十幾年里，惠氏又分別在2009年及2016年先后進(jìn)行了兩次渠道下沉的布局。

　　據(jù)媒體公開報(bào)道，2016年，惠氏在內(nèi)部醞釀啟動(dòng)了名為“Go Deep”的深度分銷商項(xiàng)目，該計(jì)劃的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)三四線市場(chǎng)，做好進(jìn)一步下沉，更具體的信息包括目標(biāo)指向縣城及縣級(jí)市，并且以渠道商結(jié)盟的方式開辟市場(chǎng)。

　　渠道下沉的戰(zhàn)略成效如何？瞿峰曾坦言，惠氏每一次渠道下沉，公司都付出了沉重的代價(jià)。他曾表示,在渠道下沉上，我們外資品牌始終沒有找到突破口，相反中國的品牌很多都做的非常好。我們既然要渠道下沉就要更接地氣更本土化，其中很重要的是業(yè)務(wù)模式，包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

　　有渠道商向新京報(bào)透露，惠氏在國內(nèi)市場(chǎng)的跌落始于2018年。當(dāng)國產(chǎn)奶粉牢牢占據(jù)三四線市場(chǎng)并向一二線城市進(jìn)軍時(shí)，惠氏卻遲遲未能走出渠道混亂的泥沼。門店支持力度小、亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品利潤(rùn)低，成為渠道商“拋棄”惠氏的主要原因。即便是2020年按屬地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地區(qū)也難逃“賣得不好”“缺乏控區(qū)控價(jià)”的現(xiàn)實(shí)。

　　在乳業(yè)專家王丁棉看來，惠氏經(jīng)過多年嘗試后，為何遲遲未能攻下三四線市場(chǎng)的原因是，他們對(duì)三四線市場(chǎng)狀況還吃不透，包括當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中外品牌奶粉的了解、認(rèn)知能力、購買力以及對(duì)品類品牌的喜愛與選擇等，還有外資奶粉下沉三四線市場(chǎng)，其思維與手法基本上沿用在一二線市場(chǎng)的那一套，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及消費(fèi)習(xí)慣不相匹配，團(tuán)隊(duì)對(duì)三四線市場(chǎng)的艱苦環(huán)境還難以適應(yīng)，經(jīng)受不起艱苦日子，有水土不服之癥。

　　時(shí)至今日，惠氏似乎仍未打入三線及以下城市，更難以成為雀巢業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)引擎，隨著出生率的下滑以及國產(chǎn)奶粉的緊追不舍，留給惠氏的時(shí)間似乎已經(jīng)不多了。