隨著出生人口的持續(xù)走低，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)新階段，品牌集中度日益加速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，奶粉企業(yè)紛紛開(kāi)始尋求“破局”之道。

　　就在前不久，明一國(guó)際在2024年戰(zhàn)略合作發(fā)展大會(huì)正式落幕。在各地大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示區(qū)，明一高端有機(jī)奶粉“牧蘭純”和“原護(hù)”，“美優(yōu)然”“天籟小羊”“純牛奶粉”、“生牛乳益生菌奶粉”等一系列新國(guó)標(biāo)奶粉先后亮相，同時(shí)被擺上展示區(qū)的還有明一“純牛奶粉”和“生牛乳益生菌奶粉”等一系列成人奶粉新品。

　　然而，在羊奶粉、牛奶粉、有機(jī)奶粉系列產(chǎn)品的加持下，明一國(guó)際卻多次陷入食品安全問(wèn)題中。

　　奶粉行業(yè)發(fā)展迅速
　　明一國(guó)際危、機(jī)并存

　　據(jù)了解，明一國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品集團(tuán)有限公司成立于2006年1月5日。在經(jīng)歷了2008年的三聚氰胺事件后，奶粉行業(yè)受到巨大打擊，但隨之而來(lái)的是乳制品行業(yè)更加嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的審核細(xì)則，以及各部門(mén)的大力支持。

　　在此之后，明一國(guó)際也進(jìn)入緩慢擴(kuò)張時(shí)期。自成立之后，明一國(guó)際先后投資了9價(jià)公司，旗下共有四個(gè)工廠(chǎng)，南北方各兩個(gè)，分別為明一乳業(yè)（齊齊哈爾）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“齊齊哈爾公司”）、明一乳業(yè)（富裕）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“富裕公司”）、明一國(guó)際生態(tài)高新科技園和明一國(guó)際高新科技園。

　　到了2018年，奶粉行業(yè)誕生了多個(gè)明星級(jí)別的有機(jī)奶粉品牌，比如伊利股份旗下金領(lǐng)冠有機(jī)奶粉等，同時(shí)，蒙牛、澳優(yōu)、飛鶴、合生元、宜品乳業(yè)、紅星食品、惠氏、雀巢、雅培等國(guó)內(nèi)外乳企，也已經(jīng)推出了有機(jī)奶粉品牌。這一年，也被稱(chēng)為有機(jī)奶粉發(fā)展元年

　　但是，在有機(jī)奶粉市場(chǎng)快速發(fā)展的2018年，明一國(guó)際卻被多次“點(diǎn)名”。

　　2018年1月19日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“食藥總局”）公布的一份“食藥監(jiān)辦食監(jiān)一函〔2018〕47號(hào)”函文顯示，在組織的食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查中，明一齊齊哈爾公司被發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)許可條件保持、食品安全管理制度落實(shí)等方面存在10處安全生產(chǎn)缺陷，暴露出濃縮噴粉車(chē)間存在蟲(chóng)害侵入跡象、生產(chǎn)車(chē)間存積粉積塵現(xiàn)象、記錄管理錯(cuò)誤等問(wèn)題。

　　同一天，明一國(guó)際另一家全資子公司富裕公司同樣被食藥總局曝光存在嬰幼兒奶粉安全生產(chǎn)問(wèn)題。“食藥監(jiān)辦食監(jiān)一函〔2018〕46號(hào)”函文顯示，明一富裕公司同樣在生產(chǎn)嬰幼兒奶粉中存在14處食品安全生產(chǎn)缺陷。

　　同年2月9日，明一國(guó)際又被爆出嬰幼兒奶粉生產(chǎn)存在低聚半乳糖檢驗(yàn)無(wú)法溯源、質(zhì)量負(fù)責(zé)人學(xué)歷造假、益生菌配料間濕度超標(biāo)等多個(gè)問(wèn)題。

　　無(wú)獨(dú)有偶，明一國(guó)際的有機(jī)奶粉的認(rèn)證又陷入輿論之中。據(jù)了解，明一國(guó)際旗下首款有機(jī)奶粉品牌名為“牧欄純”，其認(rèn)證機(jī)構(gòu)為北京五岳華夏管理技術(shù)中心。但2018年5月的一期《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》欄目報(bào)道稱(chēng)，某超市售賣(mài)的由該機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有機(jī)蔬菜含有多種農(nóng)藥殘留等嚴(yán)重問(wèn)題。

　　隨后，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委專(zhuān)門(mén)針對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)布預(yù)警通告稱(chēng)，北京五岳華夏管理技術(shù)中心認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品存在不符合認(rèn)證要求的風(fēng)險(xiǎn)。這一情況也讓明一的“牧欄純”遭遇“信譽(yù)危機(jī)”。

　　五年過(guò)后，明一國(guó)際似乎還是不能被完全信任。2023年12月13日，福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的2023年嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)體系檢查情況公示中再次提到明一國(guó)際子公司。

　　檢查結(jié)果顯示，明一國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品集團(tuán)有限公司、福建明一生態(tài)營(yíng)養(yǎng)品有限公司等2家嬰配乳粉生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系比較完善，缺陷項(xiàng)占全部檢查項(xiàng)目的比例在8%以下；貝登（福建）嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品有限公司缺陷項(xiàng)占比在8%—10%之間，生產(chǎn)質(zhì)量管理體系需進(jìn)一步完善。

　　“事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)部分中小奶粉企業(yè)仍然存有不少問(wèn)題，國(guó)家和地方的有關(guān)部門(mén)反復(fù)進(jìn)行檢查和抽檢，也讓眾多消費(fèi)者可以避免‘踩坑’。”快消行業(yè)分析師康定平表示，在經(jīng)過(guò)國(guó)家和地方的多次檢查和抽檢之后，特別是新國(guó)標(biāo)以及二次配方注冊(cè)，中小奶粉企業(yè)的管理水平才得到了實(shí)質(zhì)性的提高。

　　馬太效應(yīng)加劇
　　奶粉企業(yè)如何破局？

　　與此同時(shí)，包括明一國(guó)際在內(nèi)的眾多奶粉企業(yè)又迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。

　　前幾年，二胎、三胎的放開(kāi)讓不少企業(yè)嗅到商機(jī)，這其中也包括當(dāng)時(shí)產(chǎn)能過(guò)剩的國(guó)內(nèi)奶粉業(yè)。

　　根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2024-2030年中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》，我國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模受主要產(chǎn)品嬰幼兒奶粉市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品需求增加影響，行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)?？傮w保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

　　但整體來(lái)看，近幾年我國(guó)奶粉行業(yè)產(chǎn)量有較為明顯的下降，進(jìn)口量穩(wěn)定增長(zhǎng)，出口量保持在較低的水平，奶粉供給格局波動(dòng)嚴(yán)重。2015年我國(guó)奶粉產(chǎn)量達(dá)到了近幾年的高點(diǎn)，約為166.2萬(wàn)噸，2016年迅速回落至141.5萬(wàn)噸，2018年下降至132萬(wàn)噸，2019年略有回升，2020年疫情致進(jìn)口小幅度下降，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)量有所上漲，2021年疫情復(fù)蘇產(chǎn)量明顯增長(zhǎng)，2022年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)產(chǎn)量有所波動(dòng)下降，僅為137.5萬(wàn)噸左右。

　　與此同時(shí)，奶粉新國(guó)標(biāo)的正式落地也放大了市場(chǎng)供過(guò)于求的問(wèn)題。彼時(shí)，舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品成為眾多奶粉企業(yè)降價(jià)去庫(kù)存的重點(diǎn)，未能通過(guò)注冊(cè)的中小品牌也開(kāi)始“甩賣(mài)”。

　　不僅如此，進(jìn)口的國(guó)際奶粉品牌和伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)主要的全國(guó)性大企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在資本的推動(dòng)下，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)集中度在不斷提升，包括明一國(guó)際在內(nèi)的中小型奶粉企業(yè)在夾縫中生存。

　　為了在奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)格局下生存發(fā)展，不少奶粉企業(yè)開(kāi)始多線(xiàn)發(fā)展、多元布局。除了嬰幼兒奶粉外，成人奶粉也成為國(guó)際、國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　雖然明一國(guó)際推出了“純牛奶粉”和“生牛乳益生菌奶粉”等一系列明一成人奶粉新品，但這一賽道早已有不少頭部乳企發(fā)力。

　　根據(jù)尼爾森零研數(shù)據(jù)，早在2021年，金領(lǐng)冠市占份額同比提高1.4%，增速居市場(chǎng)第一；成人配方奶粉零售額市占份額同比提高2.2%，報(bào)告期末市占份額居市場(chǎng)第一。事實(shí)上，伊利在成人奶粉的布局可以追述到十幾年前，其針對(duì)45歲以上人群推出的中老年奶粉品牌“欣活”至今仍在銷(xiāo)售。

　　另一家頭部乳企蒙牛，也調(diào)整了成人奶粉策略。2023年8月，蒙牛推出了四款成人奶粉新品，其中有三款專(zhuān)門(mén)面向中老年人。

　　乳業(yè)分析師宋亮在接受大公快消采訪(fǎng)時(shí)提到，目前國(guó)產(chǎn)品牌中的飛鶴、君樂(lè)寶等乳企在成人奶粉行業(yè)是具有一定優(yōu)勢(shì)的，達(dá)能、雀巢、雅培等品牌則是在技術(shù)層面更有優(yōu)勢(shì)。但部分奶粉企業(yè)由于缺乏人才、缺乏資金且不夠堅(jiān)定等因素，導(dǎo)致其在奶粉行業(yè)的發(fā)展并不算成功。

　　此外，在杭州中經(jīng)智盛市場(chǎng)研究有限公司發(fā)布的《2022-2026年成人奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展前景分析報(bào)告》中也提到，目前各大乳企除了布局奶源建設(shè)外，對(duì)成人奶粉的功能性也投入了很大的關(guān)注，尤其是針對(duì)當(dāng)下成人的健康痛點(diǎn)。根據(jù)天貓的大數(shù)據(jù)洞察來(lái)看，中老年市場(chǎng)值得關(guān)注的功能方向主要有免疫力、骨質(zhì)疏松、睡眠、心血管及三高問(wèn)題，易消化、助睡眠、提升免疫力成為人們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)的關(guān)鍵詞。

　　而在這背后是成人奶粉存在的巨大潛力。宋亮在接受大公快消采訪(fǎng)時(shí)也曾提到，“未來(lái)成人奶粉會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)”。

　　《2023年中國(guó)連鎖母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示，2023年母嬰店學(xué)生兒童奶粉、成人奶粉銷(xiāo)售額都在增長(zhǎng)，尤其是成人奶粉增幅達(dá)36.6%。不過(guò)隨著大小企業(yè)紛紛涌入這一領(lǐng)域，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也愈發(fā)凸顯。

　　未來(lái)，如何在主打低脂、高鈣等特點(diǎn)的成人奶粉品牌中脫穎而出，成為眾多奶粉企業(yè)亟待解決的問(wèn)題之一。

　　“隨著我國(guó)中老年奶粉行業(yè)已從‘新生期’走向‘成長(zhǎng)期’，包括明一國(guó)際在內(nèi)的中小奶粉企業(yè)會(huì)逐漸邊緣化。”康定平指出，不管是經(jīng)銷(xiāo)商，還是母嬰門(mén)店，都要慎重選品，盡量選擇發(fā)展勢(shì)頭良好、運(yùn)營(yíng)水平較高的奶粉品牌，這樣才既能賺到長(zhǎng)久錢(qián)，也能保證廠(chǎng)家允諾的政策得到落實(shí)。