隨著新國標(biāo)以及二次配方注冊制度的落地，以及“長期占據(jù)中國有機奶粉市場第一寶座”的雅培逐漸退出中國市場，有機奶粉市場格局正在悄然發(fā)生變化。

　　在此背景下，伊利、蒙牛、澳優(yōu)、合生元、君樂寶等國產(chǎn)品牌趁機崛起，并正在打破由外資品牌獨霸中國有機奶粉市場的局面。

　　就在近日，一個成立百余年的德國奶粉品牌“HiPP德國喜寶”被推到臺前。根據(jù)歐睿國際發(fā)布的《健康與保健食品飲料行業(yè)數(shù)據(jù)庫（2014-2023年）》，按零售額計算，德國喜寶成為全球零售額第一有機寶寶食品品牌。值得一提的是，這是德國喜寶連續(xù)第十年蟬聯(lián)“有機榜首”。

　　但近年來，德國喜寶曾是“質(zhì)量黑榜”的?？?。在微博、京東海外旗艦店、黑貓投訴等平臺，關(guān)于德國喜寶不好溶解、寶寶喝了之后腹瀉、摻假等評論層出不窮。

　　究竟是什么原因?qū)е碌聡矊毘霈F(xiàn)上述情況？德國喜寶又是憑借什么蟬聯(lián)“有機榜首”？大公快消深度觀察。

　　多次抽檢不合格
　　消費者投訴難以解決

　　奶粉已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的食品之一，但我國奶粉行業(yè)發(fā)展周期并不算場。面對中國廣闊的奶粉市場，不少海外知名品牌將船頭掉轉(zhuǎn)向中國。

　　據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹，“國際有機奶粉最早進入中國市場的品牌有德國喜寶、特福芬等”。

　　事實上，這些品牌在全國范圍內(nèi)都享有較高的聲譽。隨著2008年三聚氰胺事件的曝光，以三鹿集團為主的國產(chǎn)奶粉陷入信任危機，進口奶粉品牌不斷分食中國奶粉市場。中國乳企也不得不進入漫長復(fù)蘇時期。

　　隨后，2016年，嬰幼兒奶粉配方注冊制的落地，清退技術(shù)、資本不足的中小奶粉品牌的同時，提高了嬰幼兒奶粉市場的門檻。2017年春節(jié)期間，“讓祖國下一代喝上好奶粉”的口號推動了國產(chǎn)奶粉企業(yè)。當(dāng)年8月，“史上最嚴(yán)奶粉政策”的執(zhí)行，讓國產(chǎn)奶粉質(zhì)量再上一個臺階，國民信任度逐漸回升，國人對進口奶粉品牌依賴度降低。

　　在此期間，德國喜寶開始出現(xiàn)問題。根據(jù)中國網(wǎng)等媒體報道，2017年2月，原國家質(zhì)檢總局發(fā)布的未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息中，3批次德國喜寶嬰幼兒谷物輔助食品被檢出營養(yǎng)成分不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　2018年11月21日，海關(guān)總署發(fā)布2018年10月未準(zhǔn)入境的食品化妝品信息顯示，3.248噸德國喜寶大米米粉、五種谷物混合米粉，因鈣不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求，未準(zhǔn)入境。

　　2019年3月，全國海關(guān)在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生項目不合格并未準(zhǔn)入境的食品121批。其中，201.6千克德國喜寶南瓜雜糧米粉因維生素D2含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求、維生素D3含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求、鐵含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求、鈣含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求未準(zhǔn)入境。

　　2019年3月，全國海關(guān)在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生項目不合格并未準(zhǔn)入境的食品共121批。其中，201.6千克德國喜寶南瓜雜糧米粉因維生素D2含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求、維生素D3含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求、鐵含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求、鈣含量不符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求未準(zhǔn)入境。同年7月、9月，海關(guān)總署發(fā)布2019年6月、8月未批準(zhǔn)入境的食品化妝品信息均顯示，“喜寶南瓜雜糧谷物粉”，原因為維生素E含量不符國家標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　2020年10月15日，香港食安中心發(fā)布的“違規(guī)樣本檢測結(jié)果”報告顯示，喜寶有機雙益嬰兒奶粉（原產(chǎn)地德國，凈重800克)）L-肉堿含量實際檢測結(jié)果為每100克含15毫克，而產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示為每100克含26.1毫克，嚴(yán)重不符產(chǎn)品標(biāo)示。10月21日，喜寶有機雙益嬰兒奶粉因產(chǎn)品樣本不符營養(yǎng)標(biāo)簽規(guī)定，被香港食安中心要求停售。在不到一個月后的11月6日，德國喜寶再次登上“質(zhì)量黑榜”。根據(jù)當(dāng)時北京市市場監(jiān)督管理局公布的安全監(jiān)督抽檢結(jié)果，其中披露的14批次不合格產(chǎn)品中，有一批次喜寶倍喜嬰兒配方奶粉(0-6月齡，1段)被檢出香蘭素，不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

　　對此，德國喜寶發(fā)布聲明稱，經(jīng)過內(nèi)部排查，該情況發(fā)生的原因為工廠臨時調(diào)整生產(chǎn)計劃，工廠的噴霧干燥塔在安排此批次之前生產(chǎn)了其他含有香蘭素的產(chǎn)品所致，為偶發(fā)事件。已通知官方授權(quán)經(jīng)銷商，并已經(jīng)完成對受影響的批次產(chǎn)品進行召回、下架、封存處理。

　　在香港政府一站通官方網(wǎng)站中，搜索“喜寶”可以看到，2022年香港特別行政區(qū)政府食品安全中心呼吁市民不要飲用HiPP喜寶有機純蘋果汁，根據(jù)報道，有關(guān)產(chǎn)品可能受細小磁性碎片污染，另外還有一批次有機香蕉蜜桃奶糊，其維他命D含量不符合標(biāo)準(zhǔn)。 　　事實上，德國喜寶也并非只是被海關(guān)總署等部門點名。在黑貓投訴、德國喜寶京東海外旗艦店、微博等平臺，均有消費者投訴，其中涉及購買喜寶奶粉包裝破損、產(chǎn)品價格浮動大、寶寶喝了過敏等。

　　對此，快消行業(yè)分析師康定平表示，“在競爭激勵的奶粉行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)該秉持用戶第一的理念，持續(xù)為消費者提供多種維度的服務(wù)，其中就包括高品質(zhì)的產(chǎn)品。”在康定平看來，喜寶奶粉也算屬于“慣犯”了，曾多次抽檢不合格，“馬馬虎虎”對待消費者也可以理解，但長期以往，終將反噬品牌聲譽。

　　但不可否認(rèn)的是，在我國有機奶粉歷史中，像德國喜寶這樣的有機奶粉品牌，促進了中國有機嬰幼兒奶粉市場的起步與發(fā)展。

　　國產(chǎn)有機奶粉乘風(fēng)起

　　據(jù)了解，國際食品法典委員會（CAC）規(guī)定了嬰幼兒配方奶粉中各類營養(yǎng)素（如蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)等）的上限和下限，以及詳細的生產(chǎn)和質(zhì)量控制要求，隨著CodexStan72-1981標(biāo)準(zhǔn)成為國際標(biāo)準(zhǔn)（后續(xù)又進行了修訂），包括歐盟在內(nèi)的不少國家都以此為基礎(chǔ)制定了相對更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。而德國喜寶對自己要求顯然沒有止步于此。

　　根據(jù)公眾“喜寶俱樂部”文章介紹，很多年前，喜寶先生計劃上市一款產(chǎn)品，然后一直沒有找到合適的原材料。“也有原料符合歐盟的要求，但是不符合我們自己的要求，為此我們等了5年。”喜寶先生說，“直到最后，我們在意大利的一家農(nóng)戶莊園找到了。”“質(zhì)量總是高于一切，對于產(chǎn)品，即使晚一點進入市場也沒關(guān)系，但它的指標(biāo)必須符合喜寶的要求……質(zhì)量決定一切，而非數(shù)量。我們寧愿等待，也絕不妥協(xié)，這不僅是我們對消費者負(fù)責(zé)，也是消費者對我們的期望。”

　　另據(jù)德國喜寶官網(wǎng)介紹，每一罐德國HiPP喜寶的產(chǎn)品都要經(jīng)過260多道質(zhì)量管控。HiPP喜寶擁有歐洲領(lǐng)先的實驗室，憑借先進技術(shù)設(shè)備HiPP喜寶實驗室可以對大概1200種的可能殘留物進行檢測。HiPP喜寶檢測技術(shù)的精確程度相同于在一個25平方米的游泳池中發(fā)現(xiàn)一顆鹽粒。

　　與此同時，隨著德國喜寶等海外品牌的進入，中國自有奶粉品牌也邁進了有機奶粉的研究行列。宋亮曾公開表示，2018年之前，中國有機奶粉80%的份額掌握在外資手里，且基本上80%的市場在一二線市場。到2021年為止，有機奶粉約70%的市場份額已經(jīng)從外資手里轉(zhuǎn)到了國產(chǎn)品牌手中，如君樂寶、飛鶴、伊利、完達山等等。

　　基于海外有機奶粉的發(fā)展以及CAC等規(guī)定，中國從牧場到生產(chǎn)、加工、認(rèn)證等多個環(huán)節(jié)對有機奶粉提出相關(guān)。比如有機認(rèn)證，有機奶粉必須擁有嚴(yán)苛的“5大有機體系”認(rèn)證，包括有機牧場、有機牲畜（如奶牛、奶羊等）、有機加工、有機追溯以及有機認(rèn)證。這意味著奶粉不僅要有奶源的有機認(rèn)證，還要確保生產(chǎn)流程的嚴(yán)格性和原料的有機性，通常要求有機原料占比≥95%。

　　此外，根據(jù)宋亮介紹，國外品牌會標(biāo)出有機，國產(chǎn)品牌也會在產(chǎn)品上標(biāo)志出來，這一方面沒有太大差異。但中國有機奶粉生產(chǎn)等流程會有相應(yīng)監(jiān)管要求，并且在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)里也明確規(guī)定了什么是有機產(chǎn)品。但國內(nèi)對有機產(chǎn)品認(rèn)證的相關(guān)監(jiān)測、管理，與國外有機認(rèn)證的內(nèi)容差別不大。“近年來，國家相關(guān)法律法規(guī)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制度對產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理，基本上是從嚴(yán)管理，所以企業(yè)在食品安全、品質(zhì)質(zhì)量等方面并沒有什么問題，從抽檢方面來看基本上99%以上都是合格安全的。”

　　此外，據(jù)嬰童智庫最新盤點數(shù)據(jù)，截至8月初，已有93家乳企旗下409個系列通過新國標(biāo)注冊，其中有機奶粉35款，約占新國標(biāo)產(chǎn)品的8.6%。相比上一版配方注冊制實行時期，新國標(biāo)時代有機奶粉總量增加了5款，增幅達16.7%。

　　但宋亮也提到了中國有機奶粉市場面臨的挑戰(zhàn)。“第一個是消費者對有機奶粉的認(rèn)可度，認(rèn)可有機奶粉的群體還是比較小眾的。第二個是有機奶粉在整個市場的推廣還是很艱難的，主要集中在龍頭企業(yè)、知名品牌身上。”宋亮表示。

　　此前乳業(yè)資深專家王丁棉也曾提到，有機奶粉行業(yè)仍然面臨著原料不足的問題，大多數(shù)品牌的有機奶粉主要來自歐盟和澳洲，而中國市場真正能達到有機標(biāo)準(zhǔn)的比例特別低，整個有機奶粉市場達到90%以上純有機的比例在50%-60%之間。

　　但宋亮、王丁棉依然看好中國有機奶粉市場。在宋亮看來，中國有機奶粉的發(fā)展空間還是很大，隨著消費者對于健康環(huán)保意識的提升，越來越多消費者會選擇有機產(chǎn)品。從消費特點來說，大家更關(guān)注的是健康和功能，對于有機的觀念還是比較淡薄，所以未來中國有奶粉產(chǎn)品在這方面可能要進一步強化。

　　王丁棉則表示，目前奶粉市場多元而細分，有牛奶粉、羊奶粉、孕婦奶粉、嬰幼兒奶粉、兒童奶粉，同時又分普通奶粉和有機奶粉。而有機奶粉是近幾年新培育出來的市場，雖然規(guī)模不大，但增速很快。由于天然、稀缺、安全而倍受消費者青睞。“各大品牌的紛紛進入將會使有機奶粉市場份額迅速增加，雖然2023年仍有一些有機奶粉品牌未獲得注冊批準(zhǔn)，但增長率仍不低于去年，預(yù)計未來三年將達到150億。”

　　隨著新一代消費者成為母嬰消費的主力軍，消費理念的重大改變又將給有機奶粉市場帶來怎樣的火花，我們拭目以待。