收起蕉下防曬傘走進購物中心，駐足于香氣撲鼻的中式糕點鋪，拿著排隊苦等到的喜茶，走進完美日記嘗試新出的口紅色號，再到POP MART為了抽到心儀的隱藏款盲盒買到停不下來，最后來到與好友相約的海倫司小酒館享受入夜的美妙滋味。不知不覺間，這些商場中隨處可見的新消費品牌已經(jīng)“滲透”到我們生活的方方面面。
新消費品牌區(qū)別于傳統(tǒng)消費品牌，這些新消費品牌依托小紅書、抖音等平臺，以短視頻、種草、直播帶貨等形式，依靠線上帶動線下實現(xiàn)全渠道傳播，完美契合了新消費主力軍——Z世代的網(wǎng)絡(luò)化社交需求與個性化消費偏好。而資本成了將這些新消費品牌呈現(xiàn)在大家面前的巨大推手。
過去三年，我們看到一些品牌風(fēng)光無兩，也目睹一些品牌黯然退場。在宏觀環(huán)境變遷和底層邏輯重構(gòu)等因素影響下，這些曾經(jīng)被資本追逐的品牌經(jīng)歷了怎樣的變化？在推動實體商業(yè)復(fù)蘇的同時，是否經(jīng)受住了消費市場考驗？本文將從資本風(fēng)向、消費行為以及實體商業(yè)的角度進行討論和分析。
新消費的投融資熱度減退了嗎？
新零售新消費從2017年開始逐漸成為市場焦點，伴隨著資本入場，其投資熱度在過去五年總體保持增長趨勢，近五年融資總數(shù)翻了9倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管受“資本寒冬”的大環(huán)境影響，2019年新消費領(lǐng)域投融資事件數(shù)量出現(xiàn)短暫下行波動。但在2020年，疫情給零售行業(yè)帶來深刻影響，驅(qū)動消費線上化和新興消費需求的涌現(xiàn)，新消費投融資市場迎來反彈，并在2021年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比大幅增長111%，遠超2019及2020年之和。
盡管在不確定因素增多的影響下，2022年全年投資數(shù)量預(yù)計有所放緩，但仍將高于往年平均水平。
睿見觀察小組認為，在內(nèi)循環(huán)的背景下，新消費行業(yè)的投資價值不可否認?；ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體等加速了新消費的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費發(fā)展的底層推動力。但在經(jīng)歷了過去幾年的投資熱潮之后，預(yù)計該領(lǐng)域的投資策略和方向?qū)⒚黠@趨于謹(jǐn)慎和成熟。
新消費的投資賽道發(fā)生了哪些變化？
從消費領(lǐng)域投融資的業(yè)態(tài)分布來看，消費領(lǐng)域的賽道廣泛，資本的觸手已伸向了各大主要零售業(yè)態(tài)，呈分散化趨勢。橫向?qū)Ρ冉晗M領(lǐng)域主要業(yè)態(tài)的融資數(shù)量占比，具有發(fā)現(xiàn)以下幾大風(fēng)向：
01 吃喝仍是剛需
餐飲、食品和酒飲行業(yè)始終是消費領(lǐng)域投融資的主力，2021年這三種業(yè)態(tài)的融資數(shù)量幾乎占據(jù)半壁江山。其中，酒飲類投融資數(shù)量占比從2019年的倒數(shù)第一名，變成了2022年第一季度的第一名；餐飲行業(yè)投融資數(shù)量占比連續(xù)兩年實現(xiàn)超6個百分點的同比增幅。餐飲賽道品類更為多樣，粉面、中式糕點、鹵味等細分賽道紛紛被資本加碼，如和府撈面、陳香貴蘭州牛肉面、墨茉點心局等品牌相繼獲得融資并在各購物中心大規(guī)模開設(shè)店鋪。
02 賽道轉(zhuǎn)變，尋找細分需求
酒飲業(yè)態(tài)中“茶咖酒”三大賽道的混戰(zhàn)已持續(xù)多年，挖掘消費者細分需求，開辟新場景或新功能，成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風(fēng)為代表的檸檬茶和養(yǎng)生茶等更為細分的品類近年來頗受資本關(guān)注。
美妝個護是資本關(guān)注的第二大零售業(yè)態(tài)。盡管受限于同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一等困境，這一賽道的融資數(shù)量出現(xiàn)下行趨勢，2021年該品類融資數(shù)量占比同比下降3.7個百分點，但其細分賽道的獲投趨勢正由美妝類向個護類轉(zhuǎn)變。消費者對于健康養(yǎng)生的關(guān)注度推高了健康護膚、口腔護理等細分賽道的資本熱潮。
03 開辟新賽道和新品類品牌
近年來，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費者的喜好，獲得了資本關(guān)注；智能家居成為家居賽道新的競爭熱點，特別是清潔類智能家電飛速成長。另外，疫情以來經(jīng)濟環(huán)境復(fù)雜多變，人們開始追求高性價比的商品，折扣超市迎來風(fēng)口期，零售連鎖品類投資數(shù)量占比從2022年開始出現(xiàn)增長，漲幅近3個百分點。
睿見觀察小組觀點認為，消費行業(yè)具有活力強、可投方向多的特性，其賽道廣度驅(qū)動著資金投入在細分賽道中轉(zhuǎn)換。大賽道小切口、挖掘小而美，成為投資新消費的基本布局策略。隨著新人群、新需求、新技術(shù)的出現(xiàn)，新消費品牌仍將有新賽道不斷涌現(xiàn)。
“帶資進組”的品牌對實體商業(yè)的影響有多大？
盡管疫情加速了線下零售行業(yè)的洗牌，全渠道覆蓋仍是不可改變的消費發(fā)展趨勢。不管是街鋪還是購物中心，獲得資本青睞的品牌多數(shù)都會通過大規(guī)模拓展線下渠道來提升消費體驗，塑造立體的品牌價值。同時，這些新消費品牌也為實體商業(yè)煥新升級注入活力，主要表現(xiàn)在：
01 填面積——快速補位可解燃眉之急
過去三年疫情對實體商業(yè)的影響史無前例。根據(jù)仲量聯(lián)行的統(tǒng)計，僅2020年第二季度，全國含一線城市在內(nèi)的19個主要城市凈退租面積就錄得171.4萬平方米，給實體商業(yè)招商帶來一定負向沖擊，資本推動下新消費品牌的井噴式發(fā)展正好緩解了商場面臨的去化壓力。以北京為例，自2020年至今，北京優(yōu)質(zhì)購物中心里超過20%的新開店鋪是受資本推動的品牌，而其在300平方米以上的新開店鋪中占比達到35%。KKV自2019年末于北京開設(shè)首店以來，全市已布局超過15家門店，所需面積通常在300平方米以上，有效推動了大面積零售類鋪位的租賃需求。
02 有資本——租金承付力高是重要考量
資本的“急功近利”必然推動品牌的線下擴張，快速開店占領(lǐng)市場。而多數(shù)品牌為了搏出位、樹形象，通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心，或者偏好首層和二層的優(yōu)質(zhì)落位。此類鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動線豐富、展示面大的集合店類品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時尚類鋪位的10%-20%。因此，“帶資進組”的品牌所表現(xiàn)出的資本實力就成為業(yè)主招商時的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項目租金收入和整體經(jīng)營表現(xiàn)。
03 帶流量——導(dǎo)入線上流量與粘性用戶
疫情導(dǎo)致線上消費激增，各大平臺和渠道造就了大量網(wǎng)紅品牌，但在線上流量逐漸觸頂之后，這些年輕的品牌開始考慮通過線下渠道有效地引流粉絲和消費者，提高品牌忠誠度并可以在開業(yè)時收獲較高的曝光度。例如，熱門香氛品牌觀夏在線上已積累一定人氣，輸出獨特的價值主張之后，于2020年12月在北京三里屯太古里北區(qū)開設(shè)了首家主題店，開業(yè)首月門店排隊平均時長達半小時。網(wǎng)紅品牌的線下門店擴張往往可以收獲較高關(guān)注度，有效提升購物中心的客流和人氣。
睿見觀察小組認為，實體商業(yè)在享受資本和流量紅利的同時，也要為短期熱潮的褪去做好準(zhǔn)備。隨著消費行業(yè)不確定性增加，業(yè)主需未雨綢繆，提前為資本冷卻后網(wǎng)紅品牌退租帶來的不利影響做好準(zhǔn)備。
為什么有些網(wǎng)紅品牌還是在商場里慢慢消失了？
帶著資本光環(huán)的品牌和實體商業(yè)的結(jié)合并非一帆風(fēng)順，畢竟資本也不是萬能的，“兩情相悅”才能水到渠成。如果打破了零售生態(tài)的健康平衡，對零售商和品牌商都會帶來潛在的風(fēng)險和損失。我們認為網(wǎng)紅品牌在線下拓展中遇到的瓶頸主要在于：
01 政策經(jīng)濟等外部因素擾動
以教育行業(yè)為例，隨著雙減政策的推進，購物中心里的教育輔導(dǎo)類品牌在運營限制下出現(xiàn)大面積關(guān)店和退租的情況，投資人對于K12教育類品牌的融資熱度驟減，進而轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育品牌，商場開始出現(xiàn)更多編程、音樂、美術(shù)、運動等兒童教育門店。同時，疫情等不確定性因素也在推動老品牌轉(zhuǎn)型和新品牌崛起。
02 品類和品牌加速迭代
消費領(lǐng)域的不確定因素正在加速細分品類及品牌的更新?lián)Q代。以餐飲行業(yè)為例，受資本驅(qū)動的新店數(shù)量占比始終保持平穩(wěn)，但細分品類卻在不斷轉(zhuǎn)換：在北京市場上，2020年為咖啡茶飲擴張元年，該品類開店數(shù)量占餐飲品類的22%，其中多家咖啡品牌如Tim Hortons、Peets皮爺咖啡等于2020年下半年在北京開設(shè)首店并迅速擴張，然而于2021年末咖啡茶飲的投資熱度愈見冷卻，規(guī)模增長逐漸放緩。資本進而轉(zhuǎn)向中式烘焙、甜品和連鎖休閑簡餐等。2021年烘焙類品牌占餐飲品類開店比例相較于2020年提升近5個百分點，其中墨茉點心局自2021年10月份于北京開設(shè)首店后，目前全市已布局7家門店。
03 擴張模式的搭建至關(guān)重要
如何把握好速度與管控之間的平衡是初創(chuàng)品牌能否跨越擴張瓶頸的關(guān)鍵。加盟模式或許可以幫助品牌在擴張初期快速攻城略地，特別是餐飲行業(yè)，但加盟店的運營能力和抗風(fēng)險能力所帶來的不穩(wěn)定性一直為業(yè)主方所擔(dān)憂。以國內(nèi)某領(lǐng)先潮流零售品牌為例，其門店擴張模式在初期主要是通過向加盟店發(fā)放貸款。但據(jù)報道，自2021年上半年以來，該企業(yè)已不再提供貸款，加盟門店在運營壓力增加和資金收緊的情況下迅速收縮，影響了實體商業(yè)的穩(wěn)定性。另有一些品牌方采取創(chuàng)新的擴張模式，比如通過合伙人模式向加盟商輸出門店管理的運營經(jīng)驗，實現(xiàn)了比較好的管控效果。在擴張過程中及時調(diào)整策略，結(jié)合自身特點建立擴張模式才能在實體商業(yè)中立足長遠。
04 同質(zhì)化競爭下尋找突破
當(dāng)某一細分賽道短時間內(nèi)被大量資本催熱時，同質(zhì)化競爭、門店風(fēng)格類似、品牌形象模糊等情況就不可避免地出現(xiàn)了，也打破了零售生態(tài)的健康平衡。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計，北京零售物業(yè)市場2020年美妝類新開門店中受資本推動的品牌占比達42%。僅以某美妝集合店品牌為例，該品牌于2020年末開設(shè)首家門店后，在北京一度開設(shè)近十家門店。然而進入2021年下半年，美妝類新開門店中資本推動品牌開店比例下降至25%，美妝集合店也陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)店退租情況，該品牌目前在北京僅剩三家門店。
拋開資本的光環(huán)，沉下心來研究產(chǎn)品和內(nèi)容、創(chuàng)造獨特的消費場景和體驗、自建渠道和客戶矩陣，或許才是破局同質(zhì)化競爭的正解。
05 品牌周期和定位要與商場調(diào)性一致
核心商場通常能匹配的是趨近于成熟或半成熟的頭部品牌，而多數(shù)網(wǎng)紅品牌尚且年輕而小眾。商場在調(diào)整自身定位的過程中找到調(diào)性一致的品牌，同時品牌能將自身生命周期和商場運營周期更好地結(jié)合，才能實現(xiàn)零售商和品牌商的雙向奔赴。
結(jié)語
隨著新消費投資趨于謹(jǐn)慎和成熟，新消費品牌的發(fā)展將進入精細化階段，品牌商更應(yīng)該追本溯源，找到適合自己的線下發(fā)展路徑，借助實體商業(yè)實現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到長紅品牌的跨越。而零售運營生態(tài)和消費底層邏輯的深刻變化，也在促使零售商和品牌商的關(guān)系正從博弈發(fā)展到融合。零售商以“零售空間+商業(yè)資源”投資于新品牌，在經(jīng)營中挖掘和培養(yǎng)新品牌，這些都是雙向奔赴的全新嘗試。
具體而言，零售商或者業(yè)主方可以為初創(chuàng)品牌提供管理經(jīng)驗，以幫助品牌克服規(guī)模化擴張中所遇到的瓶頸；也可以投入自身的商業(yè)資源以減輕品牌運營和資金壓力。
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