圖：內(nèi)需市場呈現(xiàn)分化，消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，中產(chǎn)消費降級，大眾消費市場正在崛起，娛樂、健康、?休閑等消費升級。

　　內(nèi)地消費市場正在經(jīng)歷一場前所未有的大洗牌。一方面，高線城市、高端市場、規(guī)模以上企業(yè)、大類消費承壓；另一方面，部分低線城市、下沉市場、服務(wù)消費卻逆勢增長。在此過程中，企業(yè)需要關(guān)注宏觀大勢，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險，洞察消費變遷，捕捉結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

　　社會零售數(shù)據(jù)顯示，消費正呈現(xiàn)明顯分化：7月份，限額以上消費品零售額下降0.1%，限額以下社會零售同比增長4.2%；而前七個月，限額以上消費品零售額增長2.7%，低于社會零售平均增速3.5%。以餐飲為例，7月份餐飲同比增長3%，限額以上餐飲收入同比卻下降0.7%。

　　市場追求極致性價比

　　由于需求下降、客戶極致追求性價比，客單價在500元以上的高端餐飲不得不降價銷售，試圖保住現(xiàn)金流，但并不能換來營收增長，還導(dǎo)致利潤滑坡。數(shù)據(jù)顯示，上半年，北京規(guī)模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業(yè)營收同比下降2.9%，但利潤總額大降88.8%。另據(jù)餐飲行業(yè)平臺紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數(shù)量占比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。

　　城市之間的消費也出現(xiàn)了分化：一線城市消費下降，鄉(xiāng)村消費逆勢增長。7月份，鄉(xiāng)村消費同比增長4.6%，高于城鎮(zhèn)消費的2.4%；前七個月，鄉(xiāng)村消費同比增長4.5%，仍高于城鎮(zhèn)消費的3.4%。如果把城鎮(zhèn)進(jìn)一步細(xì)分，高線城市增速明顯低于低線城市，其中一線城市消費出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，上半年，在一線城市的社會零售中，除了深圳上漲1%，廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。在第二梯隊中的省會城市中，杭州、南京、合肥社會零售同比增速分別為0、3.4%、3.7%，而大城市周邊的三線城市增速明顯高于長三角平均水平，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%。

　　那么，消費分化是否構(gòu)成長期趨勢？這就需要我們分析消費分化的原因及其邏輯。筆者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)增速下降、高質(zhì)量發(fā)展和老齡化等三大因素正推動消費者的心理、偏好與行為演變，進(jìn)而促進(jìn)消費分化趨勢。

　　首先，在經(jīng)濟(jì)高增長時代，收入和消費預(yù)期上升，消費整體向上流動、周期拉長。如房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手機(jī)越換越大，手表、包包越買越大牌，健身房、按摩店的會員卡越?jīng)_越多，信用卡額度越來越大、刷卡越來越闊氣。當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩，消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，消費趨理性，不再盲目向上流動，可能向下流動，即消費下沉，同時周期縮短，更少安排長周期消費。

　　其次，工業(yè)化、城市化是耐用品的黃金時代。在經(jīng)濟(jì)高增長時代，工業(yè)化、城市化興起，進(jìn)城安家落戶的需求大增，促進(jìn)耐用品、大類商品消費大漲。目前中國已進(jìn)入后工業(yè)化、后城市化、后房地產(chǎn)時代和人口老齡化時代，耐用品、大類消費品的黃金時代已經(jīng)過去。譬如，家具、家電和汽車的消費量早在2017-2018年就觸頂下降。未來，房屋、汽車、家具、家電等耐用品、大類消費將下降，家庭消費在耐用品滿足后將轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，這是一個長期趨勢。

　　在此背景下，高線城市消費勢必跑輸?shù)途€城市。正是因為，高線城市的增長更容易觸及宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力線。近些年，樓市下滑、金融整頓、大廠裁員對高線城市的沖擊更大。同時，高線城市居民更多啟用杠桿投資和消費，他們對經(jīng)濟(jì)、收入走勢及債務(wù)風(fēng)險也更敏感。一線城市中，6月份北京、廣州、深圳的汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%；而北上廣深二手住宅價格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%。

　　不過，高線城市周邊的低線城市或?qū)@得外溢性紅利，尤其是北上廣深2小時生活圈的旅游?休閑城市。由于高線城市家庭節(jié)省了大類消費支出，轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，尤其是周邊城市的餐飲酒店旅游等消費。例如深中通道開通后，深圳居民周末涌入中山消費。數(shù)據(jù)顯示，深中通道開通首月車流量超300萬車次，單小時最高峰時超過8000車次，客車占比約93%。周末期間，車流量增幅約30%。

　　國產(chǎn)品牌愈發(fā)獲青睞

　　當(dāng)確認(rèn)了未來的長期消費趨勢，接下來我們要從中找到結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在五個方面：

　　一是服務(wù)消費機(jī)會。住房、汽車、家居、家電等大類消費、耐用品一旦飽和，商品消費的占比將明顯下滑，家庭開支開始轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，這是長期趨勢。過去三十年間，日本賣商品的店減少、賣服務(wù)的店增加。如煙酒店減少，居酒屋增加；愿意買車的人減少，坐地鐵、新干線的人增加；買跑步機(jī)的人減少，去健身房和戶外運動的人增加。以日本為例，未來中國可能增長的服務(wù)消費包括：餐飲、便利店、旅游、按摩、健身、?休閑、娛樂等。

　　二是大眾消費機(jī)會。經(jīng)濟(jì)下行、收入下降、消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，中產(chǎn)消費降級，推動了大眾消費市場的崛起。比如，面向中產(chǎn)的星巴克、奈雪、喜茶銷售增速下降，而價格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷售增速下降，拼多多、網(wǎng)絡(luò)帶貨快速增長。以上可以理解為“口紅效應(yīng)”。不過，大眾消費市場不是簡單的低價，甚至劣質(zhì)低價，而是極致性價比。企業(yè)需要做好三點：設(shè)計、供應(yīng)鏈整合能力、產(chǎn)品迭代。

　　三是國產(chǎn)消費機(jī)會。在經(jīng)濟(jì)減速周期，為什么會出現(xiàn)國貨替代機(jī)會？原因有三：1）在經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長過程中，民族自信心增強(qiáng)，對國際大牌的崇拜心理下降，對國貨的認(rèn)同感增強(qiáng)；2）隨著大量工業(yè)技術(shù)引入，積累20至30年的國內(nèi)工業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)能力也趨于成熟，國產(chǎn)質(zhì)量大幅度提升；3）經(jīng)濟(jì)下行時，消費心理發(fā)生變化，人們更加注重自身感受，不被品牌定義，從追求面子轉(zhuǎn)向追求里子。如近年國產(chǎn)化妝品替代加速，國貨市場占有率每年提升5%以上，國貨頭部企業(yè)年均增速在20%以上。

　　四是健康消費機(jī)會。老齡化和低增長將共同推動健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫(yī)療器械、可穿戴設(shè)備、陪伴機(jī)器人、養(yǎng)老院等。在中國，體制內(nèi)50至65歲退休人群的大健康是一個持續(xù)擴(kuò)大的消費市場。須注意的是，健康消費機(jī)會，不僅是老年人市場，而是所有年齡段人群都有健康消費機(jī)會。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下行時，消費觀念趨于健康與自然，追求有品質(zhì)的生活。

　　五是消費升級機(jī)會。消費降級是一個大趨勢，但也存在結(jié)構(gòu)性消費升級。消費升級包括幾個方面：

　　1）精神升級。舉例，日本內(nèi)閣府的調(diào)查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質(zhì)的豐富轉(zhuǎn)向精神的豐富。消費從過去的外部認(rèn)同轉(zhuǎn)向自我認(rèn)同，從物向人回歸。精神消費包括娛樂、健康、?休閑、治癒、游戲、學(xué)習(xí)等消費。

　　2）科技升級?？萍枷M依然是未來的趨勢之一，技術(shù)進(jìn)步降低商品價格、提高性價比，新供給創(chuàng)造新需求。未來十年，人工智能商品和服務(wù)將井噴，如無人駕駛汽車、AI應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

　　3）品質(zhì)升級。消費正在從更大、更多轉(zhuǎn)向更少、更精、更高品質(zhì)。例如，沃爾瑪持續(xù)關(guān)閉超市，開設(shè)品質(zhì)更高的山姆會員店。去年以來沃爾瑪中國關(guān)閉了36家門店，旗下的山姆會員店去年在中國內(nèi)地增至47家門店，今年繼續(xù)擴(kuò)張門店。又如，華住酒店今年二季度在中國市場的營業(yè)額同比增長16.2%，持續(xù)保持逆勢增長。華住除了抓住旅游?復(fù)蘇的機(jī)會外，更重要的是做了產(chǎn)品升級，尤其是全季和桔子品質(zhì)的提升。全季4.0及以上產(chǎn)品占比從2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子樂活在桔子管道酒店的占比則從2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超過90%。

　　近期火爆的《黑神話：悟空》就集中體現(xiàn)了上述消費趨勢：服務(wù)消費、大眾消費（268元）、科技升級（3A）、娛樂消費和國產(chǎn)消費（文創(chuàng)國潮）。