圖：?jiǎn)蝺r(jià)動(dòng)輒30元以上的星巴克，在內(nèi)地并不具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。\AI制圖

　　內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)的激烈內(nèi)捲，促使國(guó)際品牌積極求變。本周有消息指，星巴克中國(guó)考慮出售部分股權(quán)。其后官方回應(yīng)稱“正在努力尋找最佳增長(zhǎng)途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，相當(dāng)于間接坐實(shí)傳聞。但考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，內(nèi)地已進(jìn)入類似于日本的“第四消費(fèi)時(shí)代”，本土品牌對(duì)海外品牌的替代或已成為大勢(shì)所趨。

　　星巴克中國(guó)“尋找外援”的意圖早有跡可循。今年7月30日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，時(shí)任星巴克全球CEO的納思瀚（Laxman Narasimhan）就表示，星巴克在華正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段，以期增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，加速增長(zhǎng)和創(chuàng)新，在中國(guó)取得長(zhǎng)期勝利。他并稱：“過(guò)去一年，內(nèi)地消費(fèi)者支出更加謹(jǐn)慎，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們又在史無(wú)前例的門店擴(kuò)張，而大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成重大干擾?！?/p>

　　從業(yè)績(jī)層面來(lái)看，星巴克中國(guó)的確不樂(lè)觀。今年4至6月，公司營(yíng)收同比下滑一成，同店銷售額跌幅由上一季度的11%進(jìn)一步擴(kuò)大至14%。內(nèi)地業(yè)務(wù)的衰退亦拖累了母公司發(fā)展，今年星巴克全球銷售額自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)了下滑。

　　尋找外援應(yīng)對(duì)內(nèi)捲

　　面對(duì)外部挑戰(zhàn)，星巴克的改革首先從人事入手。8月13日，星巴克任命尼克爾（Brian Niccol）接替納思瀚的CEO職位。尼克爾也公開(kāi)表示，中國(guó)業(yè)務(wù)將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。9月24日，星巴克調(diào)整中國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)，劉文娟（Molly Liu）擔(dān)任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。

　　當(dāng)然，星巴克引入戰(zhàn)略合作伙伴并非出于財(cái)務(wù)考慮，而是希望尋找助力以應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。回顧歷史，星巴克多次與屬地企業(yè)合作，擴(kuò)展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)及品牌影響力。1999年，星巴克初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就曾將香港和廣東的代理權(quán)授予美心集團(tuán)；北京、天津的代理權(quán)授予北京美大咖啡有限公司。2005年，中國(guó)內(nèi)地允許外資企業(yè)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，星巴克陸續(xù)從合作伙伴手中回收業(yè)務(wù)。

　　深入分析可以發(fā)現(xiàn)，星巴克與內(nèi)地市場(chǎng)最大對(duì)手瑞幸咖啡相比，在以下三個(gè)領(lǐng)域均存在不小差距。

　　第一，拓店速度，瑞幸三季度淨(jìng)新開(kāi)了1382家，門店總數(shù)達(dá)2.1343萬(wàn)家；同期星巴克中國(guó)淨(jìng)新開(kāi)290家門店，門店總數(shù)為7596家。而瑞幸在低線城市的滲透率要遠(yuǎn)高于星巴克。第二，打折力度，目前內(nèi)地咖啡行業(yè)的主流競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位已低到10至15元，瑞幸時(shí)常會(huì)打出“9.9元一杯”的限時(shí)優(yōu)惠，單價(jià)動(dòng)輒30元以上的星巴克并不具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。第三，上新頻率，瑞幸的標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)速度極快。今年前三季度，瑞幸共推出80款新品，平均每個(gè)季度27款，而星巴克三季度上新品類僅為22款。

　　消費(fèi)者熱衷本土化

　　此外，瑞幸的本土化營(yíng)銷也十分出彩，能夠準(zhǔn)確把握時(shí)下熱點(diǎn)，譬如此前爆火的《黑神話悟空》，瑞幸推出聯(lián)名款咖啡，成功吃進(jìn)一波流量紅利。瑞幸近期積極推動(dòng)出海戰(zhàn)略，已成功入駐東南亞及中國(guó)香港市場(chǎng)，為星巴克帶來(lái)不小的壓力。

　　參考日本消費(fèi)演變進(jìn)程，本土品牌替代實(shí)屬必然。日本知名學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，將日本消費(fèi)傾向劃分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代（1921-1941）是以大城市為中心的，中產(chǎn)階層追逐西方消費(fèi)文化潮流的時(shí)代；第二消費(fèi)時(shí)代（1945-1974）是以人口城鎮(zhèn)化為脈絡(luò)，日本家庭圍繞家用電器、高檔住宅、私家車進(jìn)行擴(kuò)張性消費(fèi)；第三消費(fèi)時(shí)代（1975-2004）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷，離婚潮導(dǎo)致單身文化盛行，消費(fèi)者熱衷高品質(zhì)、個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)；第四消費(fèi)時(shí)代（2005-2043），人口規(guī)模逐步萎縮，消費(fèi)者更加認(rèn)同極簡(jiǎn)風(fēng)格及本土意識(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始大規(guī)模替代高溢價(jià)的國(guó)際品牌。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始展現(xiàn)出“第四消費(fèi)時(shí)代”的部分特征。