天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。469個(gè)新銳品牌拿下趨勢品類第一名。截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%……
在一個(gè)存量市場里淘金并不容易，但所有人都看到變化正在發(fā)生。
中等收入人群對品牌消費(fèi)依舊強(qiáng)需求，政策補(bǔ)貼疊加平臺(tái)和品牌的優(yōu)惠，社交媒體上的“搶券湊單”、直播間里的種草拔草依舊火熱。
平臺(tái)也在主動(dòng)破局，無論是互聯(lián)互通的推進(jìn)，還是電商巨頭對平臺(tái)規(guī)則的破與立，跳出“無盡的低價(jià)內(nèi)卷”，回歸到服務(wù)好商家和消費(fèi)者，已成為共識。
而對商家而言，信心在，增長也在。在“史上最長的一屆雙11”里，無論是提前搶跑，還是主動(dòng)攜手平臺(tái)更新貨品和人群等運(yùn)營策略，雙11依舊是商家抓住勢能尋找增量機(jī)會(huì)的重要陣地。
不過，一系列好消息之外，對商家而言，更關(guān)鍵的一些問題也逐漸浮出水面：雙11究竟涌現(xiàn)出哪些的新消費(fèi)趨勢和增長機(jī)會(huì)?平臺(tái)規(guī)則變化下，生意增長有沒有通用法則，紅利又在哪里?大促“壓力戰(zhàn)”后，商家經(jīng)營又該向何處去?
這些看得見的問題，都在這場100萬商家觀看的大直播里得到了詳細(xì)解答。
在由淘寶教育和千牛聯(lián)合主辦的“天貓雙11商家大直播”現(xiàn)場，各行業(yè)專家、達(dá)人、小二、講師與標(biāo)桿商家，同臺(tái)面對面交流，將雙11的新機(jī)會(huì)與新趨勢總結(jié)為11大關(guān)鍵詞，在傾囊相授經(jīng)營干貨、前沿消費(fèi)熱點(diǎn)和平臺(tái)利好的同時(shí)，也為大促后的商家經(jīng)營提供了8份“經(jīng)營路線圖”。
梳理11大關(guān)鍵詞，我們發(fā)現(xiàn)，恰好可以被拆解為新趨勢、新環(huán)境和新服務(wù)，所對應(yīng)的也是三個(gè)“真問題”：
·今年雙11，涌現(xiàn)出哪些新消費(fèi)趨勢和品類機(jī)會(huì)?
·淘系營商環(huán)境變革釋放哪些生態(tài)紅利?
·“用戶為先”戰(zhàn)略下，淘天集團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)用戶服務(wù)和商家經(jīng)營的平衡?
01
瞬息萬變的消費(fèi)環(huán)境里，以“確定性對抗不確定性”成了平臺(tái)和商家尋求增長的關(guān)鍵路徑。
當(dāng)宏觀消費(fèi)走向分化，用戶需求走向個(gè)性化與多元化，跟隨市場趨勢，在高潛力賽道里掘金，已成為經(jīng)營共識。
今年雙11，淘寶天貓多個(gè)行業(yè)迎來生意爆發(fā)，這些新趨勢里無疑藏著生意機(jī)會(huì)。
掘金情緒消費(fèi)，這些行業(yè)迎來增長風(fēng)口
從“為悅己者容”到“為悅心者容”，消費(fèi)者對“情緒價(jià)值”關(guān)注讓情緒消費(fèi)成為了新風(fēng)口，也順勢帶火了寵物、香氛、圖書等細(xì)分賽道在今年淘系雙11的集體爆發(fā)。
據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)久謙數(shù)據(jù)，淘寶雙11在寵物品類的一階段大促銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售額貢獻(xiàn)比例高達(dá)66%，圖書賽道里高客單價(jià)繪本、立體書等商品，主打智能樂器賣點(diǎn)的無弦吉他等都在淘系有不俗的表現(xiàn)。
聰明的品牌早就開始攜手淘天在“情緒價(jià)值”上做文章。“精準(zhǔn)呵護(hù)、賽道創(chuàng)新”——這是淘天寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人賞音對行業(yè)供給側(cè)發(fā)展趨勢的八字總結(jié)。
圍繞“賽道創(chuàng)新”，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌正通過打造“情緒爆品”、營銷IP的品牌化建設(shè)以及全域運(yùn)營等多元化手段，搭上“情緒快車”，撬動(dòng)肉眼可見的增長。
“情緒爆品”的誕生離不開消費(fèi)者洞察。今年雙11前四小時(shí)突破千萬銷售額的無弦吉他就是一個(gè)典型的“情緒爆品”。以智能化技術(shù)“爆改”傳統(tǒng)吉他，無弦吉他能讓零基礎(chǔ)的樂理小白直接上手彈奏;連續(xù)三年在淘寶保持100%增長的電吹管，則是迎合了銀發(fā)人群的實(shí)際需求......
大膽布局內(nèi)容，借助淘系營銷內(nèi)容IP，豐富品牌化建設(shè)，則成為促成情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)化的放大器。作為今年淘寶寵物的年度黑馬商家，新銳貓砂品牌許翠花就通過重點(diǎn)投資布局淘系達(dá)播和自播，雙11開場90分鐘已取得銷售額超去年雙十一全周期的好成績。
更多的商家也在加碼站內(nèi)站外、線上線下的全域運(yùn)營。圖書行業(yè)頭部商家博庫就在今年雙11開始前，請來淘寶教育的講師對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了專場輔導(dǎo)，通過優(yōu)化投放，配合選品、價(jià)格和用戶策略，今年雙11實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的增長表現(xiàn)，且呈現(xiàn)“長爆發(fā)”狀態(tài)。
“每一次大促對商家來說都是一個(gè)經(jīng)營的新起點(diǎn)”。淘天集團(tuán)文教香氛行業(yè)負(fù)責(zé)人捷達(dá)認(rèn)為，雙11以后，商家需要關(guān)注三點(diǎn)：一是雙11后各行業(yè)的大小促活動(dòng)，二是淘天“好貨好價(jià)好服務(wù)”落地下的特色化服務(wù)政策，三是平臺(tái)推出的新廣告產(chǎn)品。
可以預(yù)見的是，在情緒消費(fèi)這門生意上，雙11之后，淘天商家的增長還會(huì)繼續(xù)。
拿捏運(yùn)動(dòng)圈層，運(yùn)動(dòng)戶外迎來“黃金年代”
國潮迭起、體育賽事爆發(fā)、全民健身潮......要論近期最熱的賽道，運(yùn)動(dòng)戶外一定排在前列。
而在淘寶天貓，從冠軍同款到今年雙11，頭部品牌的超預(yù)期增長和新銳品牌的增長破圈，都印證了運(yùn)動(dòng)戶外這門生意的增長空間依舊巨大。
行業(yè)紅利下，興趣聚集、搭子文化與品牌對社群的關(guān)注，讓運(yùn)動(dòng)圈層的運(yùn)營成為一門顯學(xué)，可以這么說，接住和滿足圈層的需求，運(yùn)營好人群，就是做好生意的關(guān)鍵。
不過，具體到運(yùn)動(dòng)圈層人群的需求，往往是復(fù)雜動(dòng)態(tài)的。淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛和Keep消費(fèi)品營銷負(fù)責(zé)人大衛(wèi)從各自角度給出了自己的洞察?？偟膩碚f，平臺(tái)和商家的共識可以總結(jié)為三點(diǎn)：一是，運(yùn)動(dòng)圈層正在擴(kuò)容，隨著用戶對健康的關(guān)注，全民運(yùn)動(dòng)的需求和頻率都在提升。二是運(yùn)動(dòng)圈層邁向?qū)I(yè)化，很多新手小白正從入門走向?qū)I(yè);三是運(yùn)動(dòng)圈層也正在分化，不同運(yùn)動(dòng)形式，差異化的場景，讓人群需求走向個(gè)性化。
上述人群趨勢下，也涌現(xiàn)出新的品類藍(lán)海。今年雙11，keep就強(qiáng)化智能化的定位，配合國補(bǔ)和淘系平臺(tái)資源，新上市的跑步款智能手表，動(dòng)感單車、跑步機(jī)等大客單產(chǎn)品表現(xiàn)都不錯(cuò)。復(fù)盤增長的關(guān)鍵原因，大衛(wèi)提到平臺(tái)的大力支持，淘天整合資源對補(bǔ)貼政策的快速落地，幫助keep更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)人貨匹配，接住了這波消費(fèi)風(fēng)口。
接住風(fēng)口的，不止是keep，今年雙11，在李佳琦直播間，阿迪達(dá)斯的一款長款羽絨服賣爆了。
得益于和李佳琦等超頭的合作，阿迪達(dá)斯積累下充足的用戶資產(chǎn)，品牌后續(xù)能針對該部分人群進(jìn)行運(yùn)營，深化品牌心智。據(jù)了解，今年雙11，淘系運(yùn)動(dòng)戶外頭部品牌驅(qū)動(dòng)力依舊很強(qiáng)，NIKE、FILA、阿迪達(dá)斯等品牌表現(xiàn)均超預(yù)期，且都跑出了差異化的路徑。
除了頭部商家，新銳品牌和新商表現(xiàn)也同樣喜人，專業(yè)騎行服品類里的Rapha、滑雪新品牌AWKA均成為品類黑馬，運(yùn)動(dòng)戶外熱下，大批新商正涌入天貓。據(jù)天貓公布2024年第一季商家開店數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)戶外新商數(shù)量同比增長100%。
重估新品價(jià)值，“新品速爆”背后的系統(tǒng)化方法論
雙11，正成為品牌的“上新陣地”。
上新，是服飾品牌撬動(dòng)增長的常規(guī)操作，但在淘寶天貓上，隨著越來越多的品牌和商家在新品上下功夫，上新也不再是一門玄學(xué)生意，而有了一套“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的系統(tǒng)化方法論。
所謂的快，就是與趨勢機(jī)會(huì)綁定。Lancyfrom25是朗姿集團(tuán)旗下定位25-40歲成熟精英女性群體的女裝品牌，在上新節(jié)奏上過往品牌會(huì)分為應(yīng)季產(chǎn)品上新和優(yōu)勢產(chǎn)品上新兩條主線，冬季優(yōu)勢產(chǎn)品上新恰好是朗姿的優(yōu)勢所在。
為了備戰(zhàn)今年雙11，從9月開始，團(tuán)隊(duì)及時(shí)捕捉時(shí)裝周的新趨勢和新顏色，通過天貓的數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)“安可拉紅”這一消費(fèi)者關(guān)注的秋冬流行色，隨即抓住趨勢，在今年雙11，安可拉紅和格雷系列等都實(shí)現(xiàn)了“新品即爆品”。
所謂的“準(zhǔn)”則是做精細(xì)化運(yùn)營。首先，雙11前朗姿就和天貓“超級品牌日”進(jìn)行了合作，通過營銷IP的測試，提前布局雙11預(yù)售階段的頭部貨品，除此以外，產(chǎn)品數(shù)據(jù)化的運(yùn)營也為品牌的爆品提供確定性。
其次，關(guān)注人群資產(chǎn)的沉淀。今年8月，Lancyfrom25對客戶群進(jìn)行了分層，明確圍繞高凈值客戶進(jìn)行深入互動(dòng)，而淘寶88VIP體系恰好為品牌聚焦高品質(zhì)的客戶提供了清晰的路徑。
所謂的“穩(wěn)”則是更科學(xué)、更穩(wěn)定的節(jié)奏。
天貓服飾總經(jīng)理米瀾就提到了服飾行業(yè)新品爆發(fā)的“生意秘籍”。天貓重預(yù)售、重直播下，拉動(dòng)第一波爆款爆發(fā)，第二波利用新品持續(xù)上新拉動(dòng)高購人群復(fù)購，而中間波段，則會(huì)根據(jù)不同的溫度提供不同的供給，為中低購人群提供更豐富的商品，在場域上，則會(huì)聯(lián)動(dòng)淘系多場域資源全力打造爆款。
數(shù)據(jù)也印證了這套方法論的正確。截止11月11日零點(diǎn)，天貓雙11服飾品牌成交持續(xù)爆發(fā)，7062個(gè)服飾品牌成交同比增長翻倍，66個(gè)品牌破億，強(qiáng)勁增長。
今年雙11期間多輪冷空氣來襲，天貓服飾多次增發(fā)“降溫大額補(bǔ)貼”，羽絨服品牌迎來集體爆發(fā)，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。一線大牌強(qiáng)勁增長，優(yōu)衣庫、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破億，優(yōu)衣庫成交破10億。此外，勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等國際潮牌品牌成交同比均翻倍。
首次參加天貓雙11的新品牌也迎來成交高峰，潮牌女裝Dunst、箱包品牌CierraKorey、潮牌男裝COVERNAT首次參加成交均破千萬。
除了服飾品類，今年雙11期也是淘系3C數(shù)碼新品爆發(fā)最明顯的一年。
技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)者需求的個(gè)性多元化，為3C數(shù)碼行業(yè)的新品迭代送來東風(fēng)，作為標(biāo)品行業(yè)，每年雙11商家在新品投入和研發(fā)力度也非常大。
面對激烈的雙11新品戰(zhàn)，天貓3C數(shù)碼思考的是要讓商家在平臺(tái)上有長期穩(wěn)定的生意和健康可持續(xù)發(fā)展。天貓3C數(shù)碼運(yùn)營商行業(yè)總經(jīng)理宮誠將今年平臺(tái)打法上總結(jié)為三點(diǎn)：一是以88VIP為主的高凈值用戶滲透，二是結(jié)合品牌訴求做精細(xì)化運(yùn)營，三是形成“平臺(tái)+自營”的經(jīng)營模式。
“新品的打爆決定一個(gè)品牌在長周期內(nèi)生意的持續(xù)性和穩(wěn)定性，更多用戶來淘系，更多新品就能被提前看到、提前買到。”宮誠說。對3C數(shù)碼商家而言，雙11之后，在以舊換新、虛實(shí)結(jié)合和人群滲透等方面，淘系還有涌現(xiàn)更多的商機(jī)。
進(jìn)擊的中國質(zhì)造，國貨煥新，企業(yè)購崛起
從曾經(jīng)背靠世界工廠的“中國制造”到如今國貨浪潮下的“中國質(zhì)造”，一字之差背后，是無數(shù)中國品牌對產(chǎn)品與技術(shù)上的不懈追求。
家電品牌海爾無疑對此有切身體會(huì)。自2010年入駐天貓，海爾目前在淘系年成交金額達(dá)400億，連續(xù)三年增幅超10%。今年雙11，在貨品端，海爾提前布局貨盤，充分備貨，聯(lián)合天貓小黑盒推出麥浪冰箱、云系列洗衣機(jī)等新品，在營銷端則以前置人群蓄水，站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)淘系投放資源，聯(lián)合天貓超級發(fā)布、超級新品等營銷IP，觸達(dá)了更多用戶。
與以往雙11不同，對海爾等質(zhì)造品牌而言，今年雙11最大的增量機(jī)會(huì)就是國補(bǔ)。
海爾8月就開始和淘天家享生活團(tuán)隊(duì)一起來研究國補(bǔ)流程，雙方團(tuán)隊(duì)通過緊密的對接合作，讓更多線上用戶享受到了國補(bǔ)優(yōu)惠，目前，海爾在天貓整體成交增幅33%，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)的市場份額均為天貓類目第一。
事實(shí)上，針對國補(bǔ)，淘天做的還有很多。一方面在國補(bǔ)預(yù)算資源投入，為歷年最大、同比去年翻倍，同時(shí)家享針對國補(bǔ)商家做了很多定制化服務(wù)，如提前開賣，開放站內(nèi)國補(bǔ)資源位入口等。除此以外，還通過打造喵速達(dá)、優(yōu)品、喵住等自營門店矩陣，讓更多品牌入駐到淘天的自營門店里。
“一起來把整個(gè)貨品分好，去把全域的流量打開，營銷玩法打開，這樣能夠獲得更多的資源，也能夠賣得更多。”淘天家享生活事業(yè)部總經(jīng)理恩重說。
除了國貨煥新，在淘天，另一個(gè)關(guān)于“中國質(zhì)造”的新趨勢也在崛起——越來越多的中小企業(yè)也可以在淘寶買到農(nóng)業(yè)農(nóng)具、工業(yè)品、五金工具等定制品。
今年的淘寶天貓雙11，不只是消費(fèi)者的雙11，更是中小企業(yè)的雙11。
這背后，淘天上線不久的一站式企業(yè)采購平臺(tái)“企業(yè)購”起到了關(guān)鍵作用。
主營業(yè)務(wù)為切割片、模具的大白鯊旗艦店，憑借著產(chǎn)品和技術(shù)擁有穩(wěn)定的生意基本盤，今年9月入駐企業(yè)購后，他們沒料到，生意一路走高。“整體成交額有30%以上的增長，從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，已經(jīng)和有認(rèn)證過的1200家企業(yè)已建立了直接的交易和聯(lián)系。”該品牌負(fù)責(zé)人陳煒對此印象深刻。
通過平臺(tái)牽線，對這些To B商家而言，企業(yè)購最直接的助力就是降低了獲客成本：“企業(yè)購做了很好的一個(gè)媒介，讓我們找到我們想要的客戶，他找到想要的賣家。”陳煒說。
與C端用戶需求不同，企業(yè)采購流程往往更復(fù)雜，品類繁多、流轉(zhuǎn)效率低，且成本更高，針對這些實(shí)際痛點(diǎn)，企業(yè)購如何解決?“便宜、高效、省心。”這是淘寶企業(yè)購業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人天德給出的答案。
以對公支付場景為例，企業(yè)購就接入了電子合同、電子簽章等功能，打通完整的線上支付鏈路，為企業(yè)切實(shí)提升了采購效率。
從海爾到大白鯊，淘天和中國質(zhì)造的進(jìn)擊故事，也還會(huì)繼續(xù)。
借勢“平替經(jīng)濟(jì)”，淘工廠和商家以“質(zhì)價(jià)比”破局
“年輕人不買貴的、只買對的”、”萬物屆可平替”，這些消費(fèi)趨勢的涌現(xiàn)下，讓更多來自中國產(chǎn)業(yè)帶的白牌工廠們被看見。
在過去，平替似乎總是粗暴地被貼上“低價(jià)”的標(biāo)簽，但平替就是低價(jià)嗎?
今年第五次參加淘天雙11的杭州富陽博卡體育用品有限公司(以下簡稱博卡)，其電商運(yùn)營總監(jiān)商明亮并不這樣認(rèn)為：“平替不等于廉價(jià)，我們可以提供與大品牌相似，但價(jià)格更親民的產(chǎn)品，既能吸引更多用戶，又能在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。”
“博卡”是一個(gè)年銷售額2500萬左右的運(yùn)動(dòng)戶外用品企業(yè)，也是一個(gè)名副其實(shí)的“廠牌”。今年，博卡的一款球拍成了爆品——借助淘工廠的M2C半托管模式，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)及“超鏈”渠道等助力下，這款客單價(jià)在20元左右的“平替球拍”一上架不到一周銷量就起飛了。
同樣感受到增長還有星火英語，這家在英文教培深耕25年的企業(yè)，在今年6月底入駐淘工廠，9月已貢獻(xiàn)300多萬GMV，即便在10月圖書行業(yè)淡季，銷售額表現(xiàn)依舊不錯(cuò)。今年雙11，星火英語的訂單量還在向上跑，“從來沒接觸過起量這么快的渠道”。星火英語電商總監(jiān)丁言建感嘆，他表示，明年已準(zhǔn)備加大淘工廠的布局。
在淘工廠商家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張鵬看來，上述增長皆有跡可循。“平替對商家和消費(fèi)者是一種雙贏，對消費(fèi)者來說，用更少的錢可以買到更有性價(jià)比的產(chǎn)品，對商家來說，其實(shí)是利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和生產(chǎn)優(yōu)勢，打造一個(gè)具備質(zhì)價(jià)比和利潤空間的商品，從白牌到有品質(zhì)的平替廠牌，再走向品牌。”
在2024年年初啟動(dòng)了一系列商家入駐門檻優(yōu)化，傭金扶持政策以及六大模塊的托管持續(xù)豐富優(yōu)化以來，淘工廠一邊豐富品類供給，另一邊也在幫助挖掘和打造更多的優(yōu)質(zhì)白牌和廠牌，如今年下半年推出的“星廠牌”計(jì)劃，就給這些中國萬千產(chǎn)業(yè)帶里的源頭工廠創(chuàng)造更多的生意機(jī)會(huì)，捕獲平替經(jīng)濟(jì)的紅利。
02
在眾多商家眼里，今年淘天最大的變化在于——告別絕對低價(jià)的內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向營商環(huán)境的優(yōu)化。
拉長時(shí)間線來看，過去一年多以來，商家被卷入了各種無序競爭中——絕對低價(jià)、僅退款等等，讓電商行業(yè)被迫走向“劣幣驅(qū)良幣”。
淘天很快打響了優(yōu)化營銷環(huán)境的第一槍——從3月發(fā)布AI電商動(dòng)作和“付免聯(lián)動(dòng)”機(jī)制，對淘系流量生態(tài)進(jìn)行改革;7月率先宣布松綁“僅退款”，9月全托管產(chǎn)品“百億聚星”的全量開放再到今年雙11“淘寶出海”取得的亮眼成績......
種種變化背后，淘天在營商環(huán)境的破和立中，逐漸找到了一條核心主線：左手為商家減負(fù)，右手尋找增量機(jī)會(huì)。
付免聯(lián)動(dòng)，“全站推廣”為生意找到確定性
今年是淘系“付免聯(lián)動(dòng)”落地的首個(gè)雙11。付費(fèi)流量和自然流量的互通互聯(lián)，是淘系主動(dòng)向內(nèi)掀起的一次流量革命，而“全站推廣”作為商家生意增長的新杠桿，受到外界的持續(xù)關(guān)注。
截至目前，已有超160萬商品、超30萬的商家借助全站推廣，成功搭建了“打爆貨品”的突圍路徑。
法國時(shí)尚兒童玩具品牌moulinroty在去年雙11后，針對中國電商渠道運(yùn)營進(jìn)行了調(diào)整，moulinroty旗艦店確定了以核心單品拉動(dòng)全店動(dòng)銷的主要思路，因此對該品牌而言，貨品的打爆非常關(guān)鍵。
“我們給今年制定的保守目標(biāo)是增長30%，激進(jìn)目標(biāo)是增長60%，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%的增長。”moulinroty電商負(fù)責(zé)人蛋蛋對今年的成績十分滿意。
這之中，全站推廣是moulinroty超預(yù)期增長背后的關(guān)鍵利器。一方面，借助AI智能算法，全站推的操作十分簡單，實(shí)際降低了商家的運(yùn)營成本。另一方面，全站推拿量爆發(fā)力強(qiáng)，打造爆品具備確定性。
“在用全站推去做流量的時(shí)候特別容易放量，而且好的品流量特別容易做”。蛋蛋表示，現(xiàn)在他們已經(jīng)找到了一條好的貨品打爆路徑：先結(jié)合關(guān)鍵詞場景進(jìn)行測款、推廣和測圖，將產(chǎn)品調(diào)整到最佳推廣狀態(tài)后，再利用全站推放大。
今年雙11期間，阿里媽媽全站推廣也拿出諸多真金白銀的資源和補(bǔ)貼，如“雙11爆品招募計(jì)劃”，商家只要在全站推廣選品環(huán)節(jié)，選擇“紅包補(bǔ)貼”類型商品即可享受“高至20萬紅包返利”、“高至40%自然流量助推”、“7天ROI確定性賠付”和“智能補(bǔ)貼券加碼轉(zhuǎn)化”四大福利，助推更多商家打爆尖貨。
“這些政策都非常好，我們參加了特別多，特別是現(xiàn)在雙11本來就要花錢的時(shí)候，還有這么大的返點(diǎn)力度，這對(我們)來說，是一個(gè)非常好的激勵(lì)”。蛋蛋說。
淘寶出海，7萬商家成交翻倍在海外
今年8月，當(dāng)淘寶小二聯(lián)系到張明訓(xùn)“做出海”時(shí)，這位淘寶新中式女裝品牌一塵良品創(chuàng)始人的第一反應(yīng)是“有點(diǎn)頭疼”。他清晰地記得，在海外賣了一條絲巾，成交價(jià)139元，但由于發(fā)錯(cuò)花色，光退貨運(yùn)費(fèi)就要200塊錢左右。“我們以前海外訂單占比不到1%，主要是退貨對我們來說很頭疼。”
幾個(gè)月過去，現(xiàn)在他已經(jīng)吃到了“跟著淘寶出海”的紅利。從8月份到現(xiàn)在，參與淘寶出海計(jì)劃后，一塵良品的海外訂單翻了兩倍以上，現(xiàn)在海外收入平均每個(gè)月200多萬左右。
數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11首輪開賣期間，參與淘寶天貓出海增長計(jì)劃的商家中，有近7萬商家成交翻倍增長，其中服飾整體增長207%，來自3C數(shù)碼、潮玩、家具等多個(gè)行業(yè)商家也都實(shí)現(xiàn)了“海外爆單”。
這些出海成績背后，其實(shí)淘寶一直在為雙11商家的“出海爆單”鋪路。無論是從服飾向3C數(shù)碼、母嬰潮玩等多個(gè)行業(yè)拓展，提升供給端品類豐富度，擴(kuò)大“包郵區(qū)”，優(yōu)化履約時(shí)效，還是加大市場推廣費(fèi)用，都顯示出淘寶出海的決心。
跨境電商流程復(fù)雜，出海風(fēng)險(xiǎn)和成本高，而能真正讓一塵良品這樣的商家實(shí)現(xiàn)“不費(fèi)力”的出海，原因是什么?
淘寶天貓出海增長計(jì)劃的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人白櫻提到了關(guān)鍵：“這個(gè)項(xiàng)目可以說是為了淘天的商家量身定制，零退貨、零退款、一鍵賣全球。”
一方面，淘天會(huì)主動(dòng)兜底出海的風(fēng)險(xiǎn)，降低出海門檻，針對物流、退換貨等問題，以“類半托管”的方式，平臺(tái)會(huì)整合物流、服務(wù)等資源，包攬更多更重的活兒，這實(shí)際降低了商家出海的成本和風(fēng)險(xiǎn)。“我真的沒有完全刻意地管理過海外訂單，它純粹是自然增長的。”張明訓(xùn)說。
另一方面，則是高增長的潛力。淘天出海對準(zhǔn)海外1億華人，此部分用戶更關(guān)注品質(zhì)，同時(shí)區(qū)別于其他跨境電商平臺(tái)的“全托管”模式，淘寶允許商家保留品牌的所有權(quán)和定價(jià)權(quán)，這其實(shí)是商家提供了更好的利潤空間和發(fā)展的想象力。
張明訓(xùn)表示，明年會(huì)針對海外的顧客開發(fā)定制新款，而為了幫助更多想要出海和更好出海的淘寶商家，白櫻也提到，未來淘寶會(huì)搭建商機(jī)平臺(tái)，提供更多運(yùn)營工具，同時(shí)也在籌備更多的海外營銷增長計(jì)劃。
托管紅利，“百億聚星”成新手商家“省心利器”
存量電商時(shí)代，商家普遍面臨就是兩大問題：流量增長和實(shí)際轉(zhuǎn)化，在更復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境里，商家對效率的追求下，“電商托管”也成了2024年的熱詞。
順應(yīng)商家的實(shí)際訴求，今年9月，在淘寶百億補(bǔ)貼和聚劃算舉辦的招商大會(huì)上，全托管營銷產(chǎn)品“百億聚星”一經(jīng)發(fā)布也引發(fā)了外界的關(guān)注，市場更為好奇是：今年雙11，百億聚星為商家在貨品運(yùn)營和生意增長上提供哪些助力?
聚劃算和百億補(bǔ)貼都是淘系承載價(jià)格力心智的渠道IP，對應(yīng)的百億聚星也是全行業(yè)百億補(bǔ)貼賽道中唯一一個(gè)保證確定性GMV結(jié)果的商品全托管產(chǎn)品。
午歌表示：“百億聚星不會(huì)一味地通過單品降價(jià)，而是通過精準(zhǔn)的市場定位、用戶分析，為商家提供更為科學(xué)更高效率的商品營銷策略。”換言之，“價(jià)格力”只是面子，一套更科學(xué)、更精細(xì)化的單品打爆解決方案，才是里子。
今年雙11期間，百億聚星打通了淘內(nèi)外資源、利用88VIP會(huì)員體系為吸引高質(zhì)量用戶，還為不少商家制定了明確的雙11增長目標(biāo)。同時(shí)，全托管形式對不同層級商家、不同品類商品都具備普適性，商家只需關(guān)注在商品履約上，其余部分都交給專屬小二一對一負(fù)責(zé)。
經(jīng)歷雙11的試煉，百億聚星將落地商家日銷，在貨品運(yùn)營、流量運(yùn)營和用戶運(yùn)營上迎來2.0版的升級，這也意味著商家在托管商品的打爆上迎來一個(gè)進(jìn)階版的“百億聚星”。
AI電商，從技術(shù)浪漫到務(wù)實(shí)落地
今年雙11，一個(gè)名為“生意管家”的AI工具在淘寶商家里出圈了。
一位來自廣東燈具產(chǎn)業(yè)帶商家利用這款A(yù)I工具省下了幾千塊錢的拍攝成本;從高中退休教師跨界成淘寶店主，對電商運(yùn)營不太了解的黃老師也借助生意管家，成了運(yùn)營能手......
這樣借力AI實(shí)現(xiàn)生意破局的故事，在如今的淘天不再是新鮮事。最新數(shù)據(jù)顯示，生意管家在雙11期間已累計(jì)服務(wù)400萬商家，幫助中小商家生成超過1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進(jìn)行了超200萬次的數(shù)據(jù)流量分析，這一AI電商工具已成了淘寶商家備戰(zhàn)雙11、撬動(dòng)增長的“AI殺手锏”。
商家對生意管家的好評也折射出新趨勢，淘天在AI電商的實(shí)踐，比起技術(shù)浪漫，正走向更深入的務(wù)實(shí)場景。
電商被視為AI落地的最佳場景，但想要真正的融入商家經(jīng)營環(huán)節(jié)，需要洞悉商家的核心訴求。
淘天集團(tuán)商家工具和開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曉穆和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要用先進(jìn)AI的工具“平替”商家原來的操作鏈路，不需要改變商家自己的經(jīng)營方式或團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的操作分工。二是必須要讓商家看到AI工具商業(yè)化的價(jià)值。
在更務(wù)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上，生意管家具備了更貼合商家訴求的素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營代理等多項(xiàng) AI 工具及能力。以素材生成能力為例，內(nèi)部調(diào)研顯示，有75%的商家會(huì)認(rèn)為今天在使用了生意管家的AI生圖功能，能幫助節(jié)省一個(gè)美工以上的人力。
生意管家只是淘天AI電商實(shí)踐的縮影，回想去年馬云的預(yù)言：“AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”在AI電商這條路上，務(wù)實(shí)的淘天走得更遠(yuǎn)了。
03
中國電商發(fā)展至今，“多快好省”的用戶體驗(yàn)是第一性原理。
淘天自強(qiáng)調(diào)“用戶為先”戰(zhàn)略以來，近一年來，淘寶天貓種種動(dòng)作背后，其實(shí)都可以歸納為一種回歸人、回歸體驗(yàn)的服務(wù)創(chuàng)新。
回歸人，聚焦88VIP的深層鏈接
88VIP是這一年來，提及淘天經(jīng)營時(shí)，無法繞過的關(guān)鍵詞。
在今天日益嚴(yán)峻的流量環(huán)境中，重視人群運(yùn)營已是商家的必答題，不僅是前端的拉新獲客，還有在存量用戶池里提高復(fù)購，會(huì)員是更高效的手段。
今年雙11，那些重視88VIP的商家們也成功跳出了“低ROI內(nèi)耗”的怪圈。
過去一年，88VIP持續(xù)保持雙位數(shù)增長，不斷擴(kuò)大的會(huì)員規(guī)模背后，品牌更想知道的是，88VIP究竟具備哪些紅利?
淘天集團(tuán)88VIP會(huì)員權(quán)益運(yùn)營負(fù)責(zé)人竣一給出了三組數(shù)據(jù)——
一是88VIP在品類的購買寬度上是非會(huì)員的5倍左右，這意味著商家可以借助88VIP做跨品類的拓展和嘗試。
二是88VIP新品購買占比，比非會(huì)員高出30%，這給商家提供了新品上新機(jī)會(huì)。
三是，88VIP的年消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，這無疑為品牌開發(fā)高客單價(jià)、高端化產(chǎn)品提供了契機(jī)。
高購買、高分享、高復(fù)購等特征，這些都是88VIP的紅利。
有著百年歷史的德國奢品品牌HugoBoss在今年雙11就和88VIP實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴，今年HugoBoss全面合作88VIP，并在雙11上新首次嘗試95折，HugoBoss人群洞察負(fù)責(zé)人Yvonne表示，88VIP給品牌帶來了人群運(yùn)營上的“量質(zhì)齊升”。
一方面，對奢品商家而言，雙11大促節(jié)點(diǎn)88VIP就是生意的基本盤，Yvonne提到像88VIP這樣的高凈值人群占比超9成。另一方面，幫助品牌在線上拓寬了更年輕具備購買力的新中等收入人群。HugoBoss生意重心在線下，其核心人群主要為男性消費(fèi)者，但布局天貓線上渠道后，借助88VIP，品牌觸及到一批25歲到30歲的更年輕的新中等收入人群群體，這部分人群的購買占比也越來越高，這對成熟品牌的年輕化而言，無疑是新的助力。
站在未來，88VIP還有更多的想象力，竣一在直播中透露，圍繞88VIP，將會(huì)加大營銷力度，如拓展更多營銷節(jié)點(diǎn)的合作，同時(shí)配合品牌訴求實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)或進(jìn)行會(huì)員定制產(chǎn)品的孵化，“維度和形式都會(huì)更加豐富和多元”。
回歸體驗(yàn)，把好服務(wù)和好生意連在一起
今年雙11，在回歸體驗(yàn)的風(fēng)向里，淘天又先人一步。
今年6月，淘天推出新的新評分體系——“店鋪體驗(yàn)分”、“商品體驗(yàn)指數(shù)”，以此替代此前的DSR(即淘寶此前的賣家服務(wù)評價(jià)體系)。
最新數(shù)據(jù)顯示，評分達(dá)到4.8分及以上的高體驗(yàn)分商家占比已從原來30%到了36%，6%的提升背后，是幾十萬商家對淘天機(jī)制革新的認(rèn)可。
商家也迫切期待與平臺(tái)共建好體驗(yàn)。寶潔大中華區(qū)顧客體驗(yàn)與傳播總經(jīng)理張?jiān)f：“(新評分體系)實(shí)實(shí)在在地把好的服務(wù)和好的生意，連在一起了”。目前，寶潔在天貓15家品牌授權(quán)的官方旗艦店，都保持五星店鋪的水平。
為什么好服務(wù)能帶來好生意?首先，機(jī)制變革代表流量分配，重視體驗(yàn)?zāi)芎昧髁?。在同樣的競爭要素里面，商家體驗(yàn)分越高，在手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等重要店鋪經(jīng)營場景，排序就會(huì)越靠前，這在復(fù)雜的流量環(huán)境下，就帶來增長的確定性。
其次，商家主動(dòng)發(fā)力體驗(yàn)，長期來看，能更好地留住用戶，實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。“服務(wù)是我們的初心，也是我們希望做到的。特別是售后的服務(wù)，一定是需要品牌的投入的。”張?jiān)岬健?/p>
像雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)，不僅是對商家的考驗(yàn)，也是對平臺(tái)服務(wù)的考驗(yàn)。大促的很多突發(fā)性問題，如券的變化、活動(dòng)規(guī)則的變化，都考驗(yàn)平臺(tái)的及時(shí)響應(yīng)。在服務(wù)端，應(yīng)對大促峰值壓力，淘天就通過和商家的緊密協(xié)作，尋找更多的破解之道——比如面向?qū)κ酆蠓?wù)要求較高的用戶，和商家合作提供更高水位的優(yōu)+服務(wù)，再比如，實(shí)時(shí)通過技術(shù)手段做聚類和預(yù)警，和商家一起找到解決方案。
“大家都講提升消費(fèi)者體驗(yàn)，其實(shí)不僅是靠平臺(tái)跟商家的一起努力，其實(shí)也需要更好的營商環(huán)境，無盡的內(nèi)卷其實(shí)不可持續(xù)的。”淘天集團(tuán)客戶運(yùn)營部-服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與運(yùn)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人力君坦言。
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在這場大直播尾聲，活動(dòng)主辦方、淘寶教育負(fù)責(zé)人肖豫在對話商家時(shí)表示，在當(dāng)下激烈的電商市場競爭中，淘寶教育將告別傳統(tǒng)培訓(xùn)單向輸出的形式，通過組建形式豐富的沙龍、拆解優(yōu)秀商家實(shí)操案例、建設(shè)海量電商實(shí)操方法的知識庫等形式，搭建商家與平臺(tái)、講師多向鏈接的互動(dòng)場，為商家在淘系的長效經(jīng)營提供實(shí)際助力。
“商家春晚”和這11個(gè)關(guān)鍵詞，既是平臺(tái)和商家在這個(gè)一年最關(guān)鍵大促里的“真心話”，同樣也是中國電商未來發(fā)展的潮流走向。
不可否認(rèn)的是，當(dāng)前電商行業(yè)依舊在深度轉(zhuǎn)型期，但透過這個(gè)雙11，11個(gè)關(guān)鍵詞里展現(xiàn)出的是更多商家和平臺(tái)對增長的信心，對破局法則的復(fù)盤和對未來趨勢的前沿研判。
我們也有理由相信，告別第16個(gè)雙11，淘天和中國電商，依舊還有更多的新故事。
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