圖：杭州孚德品牌管理有限公司總經(jīng)理李宏

本周四，2018年俄羅斯世界杯開鑼，這場舉世狂歡的賽事，也是各路商家的競技場。轉(zhuǎn)播收益、贊助授權(quán)、衍生玩具、旅游門票……還有產(chǎn)業(yè)鏈上下游所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，都令商家心馳神往。然而，正如比賽有輸有贏，這場資本盛宴同樣險象環(huán)生。作為世界杯吉祥物官方授權(quán)商的李宏說：“巴西世界杯結(jié)束后，我們?nèi)⒓右粋€體育IP的授權(quán)展會，當(dāng)時的主辦方竟然很驚訝地說‘妳們還活著啊，真不容易’。”這場全球最大的體育盛事無疑會帶來強(qiáng)大流量和關(guān)注度。但如何“抱對大腿”、“蹭準(zhǔn)熱點”，實現(xiàn)價值的最大化，是每一家參與企業(yè)都在思考的問題。

杭州孚德品牌管理有限公司是世界杯吉祥物的官方授權(quán)商。總經(jīng)理李宏卻喜憂摻半：“很多人覺得世界杯作為一個這么大量級的一個IP，周邊商品肯定會熱銷，所以之前很多企業(yè)都在搶周邊產(chǎn)品的授權(quán)，然而，他們往往高估了這個項目的整體盈利。”

銷售黃金期短暫

世界杯雖然火爆，但周邊商品的銷售黃金期卻很短暫。“一旦比賽結(jié)束，人們的關(guān)注點就會迅速轉(zhuǎn)移，這時如果還沒銷售完的商品就變成了庫存。更難的是，國際足聯(lián)對授權(quán)產(chǎn)品規(guī)定非常嚴(yán)格，授權(quán)期內(nèi)不能降價促銷、捆邦售賣，一旦過了授權(quán)期就不能再推向市場。”

“不過，與之前做外貿(mào)企業(yè)相比，我們在產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、銷售整個供應(yīng)鏈條上都掌握了主動權(quán)，而且有了大IP的加持，一個公仔的價格要翻好幾倍。”李宏順手拿來一個18公分的毛絨公仔，指著88元(人民幣，下同)的標(biāo)價說，哪怕除去授權(quán)費和其他成本，利潤也比一般的公仔高出三四倍有馀。據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(LIMA)發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，從行業(yè)類別看，體育授權(quán)在2017年的銷售額達(dá)265億美元，比上年增長近10%。

“企業(yè)做品牌有兩條路，一個是自創(chuàng)品牌，一個就是借品牌，對于自創(chuàng)品牌的人我們非常佩服，因為做品牌的一百家里面可能只活了一家，不是所有公司都有能力做、適合做。所以，做授權(quán)生意，也是一條出路。”

線上數(shù)據(jù)匹配供需

2014年，首次參與巴西世界杯的孚德，因為吉祥物生產(chǎn)過多，即使賣掉了100萬個“福來哥”，仍有大量庫存至今未消化完，差點就做了賠本生意。而到了2016年歐洲杯，同樣拿到官方授權(quán)的孚德又因備貨太少，導(dǎo)致賽事還未開始部分產(chǎn)品就已經(jīng)斷貨。

為了解決備貨和銷售問題，今年世界杯，李宏嘗試著把吉祥物的設(shè)計、生產(chǎn)、加工、銷售各個環(huán)節(jié)都搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。在阿里巴巴1688平臺，他用線上數(shù)據(jù)匹配選擇，組織了一張由全國各地工廠組成的龐大製造網(wǎng)絡(luò)。

玉林貴是湖南人，在玩具行業(yè)已經(jīng)做了23年，現(xiàn)在在東莞經(jīng)營著一家專門生產(chǎn)出口玩具的企業(yè)，之前做過迪士尼、沃爾瑪?shù)绕放频腛DM。2017年年底，玉林貴在1688平臺接到了來自孚德的單子，只用了一個星期，就達(dá)成了合作意向。

“我們的工廠生產(chǎn)線一直在運轉(zhuǎn)，而這些訂單來得急，我一家公司也很難吃下來。”玉林貴說，借助線上數(shù)據(jù)，工廠實現(xiàn)了提前備材料，快速按需生產(chǎn)，生產(chǎn)周期從2個月縮短到15天。

“像玉林貴這樣的工廠我們一共找了30多家，生產(chǎn)吉祥物100多批次。”李宏告訴記者，隨著最后2000件吉祥物5月底在廣東東莞的工廠下線，2018年俄羅斯世界杯的吉祥物全部完成了生產(chǎn)。“比上屆縮短了一半的製作時間，這樣就相當(dāng)于多出了一倍的銷售時間。”

3D玩偶意外賣斷貨

三年多時間里，孚德拿下了多個國際體育頂級賽事的官方授權(quán)商，包括2015年加拿大女足世界杯、2015年英格蘭英式欖球世界杯、2016年法國歐洲杯、2014年至2018年的歐洲冠軍聯(lián)賽。通過各大體育賽事的備貨嘗試，孚德也有了自己的數(shù)據(jù)庫和預(yù)測能力。即使這樣，今年新零售促進(jìn)強(qiáng)大的C端(消費者個人用戶)銷售的增長，還是出乎了李宏的預(yù)計。

“按照我們的經(jīng)驗，一般是先做國外市場，再做國內(nèi)B端(企業(yè)用戶商家)市場，最后才做國內(nèi)C端市場。”李宏告訴記者，以前國內(nèi)C端市場基本就是在天貓旗艦店做銷售，如今隨著線上線下新零售的打通，許多街邊的便利店為了突出特色和吸引人氣，都主動邀請他們?nèi)腭v，還給出了很好的展示位置。

“我們先嘗試著把價格相對便宜的鑰匙扣和3D玩偶擺到便利店里寄售，沒想到很快就斷貨了，后來我們又?jǐn)[出一些100多元的毛絨公仔，也賣出了不少。”

李宏有些懊惱地說，今年3D玩偶備貨太少，現(xiàn)在整個公司都沒貨了。“3D玩偶需要特殊模具，現(xiàn)在再趕貨已經(jīng)來不及了，沒想到千算萬算，還是錯估了市場，損失了很大一筆商機(jī)。”

赴俄機(jī)票預(yù)訂飆升四倍

圖：北京INTERSPORT天貓智慧門店，互動大屏上24小時可以掃碼選購世界杯產(chǎn)品

每年的6月至8月，正值俄羅斯旅游旺季，此次舉辦世界杯，更讓當(dāng)?shù)芈糜钨Y源尤為緊俏。由于2018年的俄羅斯世界杯實行“買球票辦FANID免簽證”政策，有球迷和游客甚至提前半年就預(yù)訂了機(jī)票和酒店。

公開數(shù)據(jù)顯示，整個世界杯期間，預(yù)計將有10萬中國球迷赴俄觀看比賽、游玩。

記者從內(nèi)地最大的在線出境游旅行社——攜程旅游了解到，世界杯期間，飛往莫斯科、圣彼得堡等主要比賽城市的機(jī)票整體預(yù)訂量同比增長超400%，機(jī)票價格同比上漲13%;由于最后的半決賽和決賽在圣彼得堡和莫斯科舉行，兩地的酒店預(yù)訂最為緊張，酒店訂單增幅分別為5%與10%。

據(jù)了解，此次世界杯門票及相關(guān)觀賽團(tuán)費用從幾千元到十幾萬元不等。記者看到，在攜程“主題游”平臺上，“2018世界杯+決賽M64+盛開世界杯之夜+10天8晚”的球迷助威團(tuán)報價51000元，“半決賽(M61+M62)+決賽M64俱樂部坐席”的觀賽團(tuán)，報價更是高達(dá)18萬元。除了線上銷售，攜程線下門店的世界杯觀賽和旅游團(tuán)同樣火爆。攜程旅游產(chǎn)品經(jīng)理吳穎透露道，目前線下門店的世界杯訂單，人均花費超過5萬元，其中最大的單筆訂單來自福建廈門，是一筆高達(dá)85萬元的私人定製產(chǎn)品。

浙江中青旅一名工作人員告訴記者，在“世界杯效應(yīng)”的帶動下，俄羅斯旅游的熱度可以持續(xù)到九、十月份，而且賽后赴俄旅游性價比更高，還能吸引一波游客嘗鮮。

把酒論球 零食啤酒皆熱賣

無論宅在家里看球，還是約上好友到酒吧論球，都離不開零食和飲料相伴。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《快消行業(yè)世界杯營銷白皮書》顯示，93%的調(diào)研消費者重視世界杯觀賽的“儀式感”，超過四成的調(diào)研消費者會因此提前囤貨，準(zhǔn)備好各種零食和飲料。隨著2018年俄羅斯世界杯即將到來，天貓數(shù)據(jù)顯示，從5月中旬開始，啤酒、小龍蝦、足球、球衣等世界杯周邊產(chǎn)品迎來搜索和成交高峰。

“在5月，天貓上已經(jīng)賣出了瓜子170萬包、1800萬瓶啤酒，不少消費者更是一次性買10箱以上。”天貓的工作人員告訴記者，“我們已經(jīng)為本次世界杯備貨10萬噸啤酒，是上屆世界杯備貨量的10倍。”

記者走訪杭城各大超市發(fā)現(xiàn)，在啤酒展銷區(qū)，百威、青島等品牌紛紛擺出了世界杯定製禮盒，滿額還贈送“大力神”啤酒杯、充氣足球、零食大禮包等等，勢在抓住世界杯的熱度進(jìn)行促銷。杭州慶春路世紀(jì)聯(lián)華的青島啤酒促銷員表示，從5月中旬開始，青島啤酒的世界杯定製款——“八國禮盒裝”每天銷量都過百套，比原來普通手提裝高出六、七倍。

同時，夏日美食小龍蝦也開始走熱。5月16日，天貓聚劃算上線小龍蝦囤貨日，上線5分鐘賣出100萬隻小龍蝦，同比增長539%。此外，還有人已經(jīng)開始提前預(yù)定世界杯開幕當(dāng)天的餐廳包廂、酒吧天臺，據(jù)來自口碑的不完全統(tǒng)計，當(dāng)天的訂位已經(jīng)超過2000次。除了線上熱銷，線下的各大商城也抓緊世界杯契機(jī)，展開零售大戰(zhàn)。據(jù)了解，世界杯期間，銀泰百貨將開放大屏幕，通過優(yōu)酷直播賽事，讓人邊看邊買。針對廣大女球迷，商場甚至推出了世界杯口紅色。

這些與世界杯相關(guān)的周邊產(chǎn)品熱銷，就連股市都有所“感應(yīng)”。5月份以來，滬深兩市震蕩走弱，多數(shù)板塊飄綠，但世界杯概念股則表現(xiàn)活躍，啤酒板塊漲幅居前，青島啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒漲幅均超過25%。

市場競爭大 旗幟生意利潤薄

圖：東浩旗業(yè)公司總經(jīng)理胡浩感嘆旗幟行業(yè)利潤比紙薄

與世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品不同，旗幟生產(chǎn)不受國際足聯(lián)的管轄，國外企業(yè)大多通過跨境電商平臺或者外貿(mào)公司牽頭找國內(nèi)廠家下單。而因為國外採購商的要求各不相同，世界杯旗幟的種類也比較多，如汽車旗、手旗、隊旗，以及球迷披在肩上的旗幟等等。

“從今年1月開始正式接單到現(xiàn)在，世界杯的訂單已經(jīng)做得差不多了，現(xiàn)在主要做的是一些收尾工作。”東浩旗業(yè)公司總經(jīng)理胡浩跨過廠房里雜亂堆放的旗幟布料，拿起一面小手旗告訴記者，“像這樣的手旗，一個工人一天可以製2000面。”他說：“我們做了十幾年的旗幟，有一些合作多年的採購商，每到大型比賽或活動，就會接到他們的訂單。例如2014年世界杯，我們做了40多萬面旗幟，銷售額達(dá)200多萬元。”

然而，由于旗幟的工藝相對來說比較間單，企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭也非常嚴(yán)重。“舉個例子，像剛才你看到的小手旗，我們的成本大約在9角，對外賣1元，但是義烏的旗幟廠開口報價就8角，比我們的成本還低，叫我們怎么接?”

隨著互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通世界，越來越多的外貿(mào)公司選擇直接上跨境電商平臺詢價，也使得企業(yè)間的價格戰(zhàn)愈打愈烈。“利潤比紙還薄。”胡浩說，今年雖然銷售量跟去年持平，但利潤還減少了。“成本一直漲，我們的價格卻漲不上去。”

為了應(yīng)對競爭，胡浩也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品，開拓新商機(jī)。“例如在國外，國旗上是可以印名字的，所以我們就會選擇一些熱門球員，把他們的名字印在國旗上，即使價格高一些，還有不少鐵桿球迷會去買。”