自年初特斯拉打響降價(jià)潮第一槍，內(nèi)地汽車市場各大品牌爭相跟進(jìn)。有趣的是，每當(dāng)有電動車宣布降價(jià)，總會招致車友群體組織維權(quán)活動。蓋因電動車降價(jià)頻率較高，且部分車企曾向買家承諾不會促銷，故被質(zhì)疑存在“欺騙銷售”與“虛假宣傳”問題。

　　從消費(fèi)者角度來看，廠商無預(yù)兆降價(jià)的確會造成很大損失，一方面會使汽車殘值快速下降，另一方面也增加了后期的維修保養(yǎng)費(fèi)用。但燃油車品牌也在降價(jià)，為何車主的反應(yīng)就沒有如此激烈呢？

　　首當(dāng)其沖的原因在于，電動車在中國市場的定位更偏向于電子消費(fèi)品，特別是國產(chǎn)品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，升級換代的節(jié)奏明顯高過傳統(tǒng)車企，車型的“貶值”速度自然也就更快。更為致命的是，電動車企參照“蘋果模式”，建立線下直營店替代傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷渠道。4S代表Sale（銷售）、Spare Part（零件）、Service（售后服務(wù)）和Survey（信息回饋）。這么做的結(jié)果就是，消費(fèi)者群體的黏性增加了，但也失去了降價(jià)促銷的“緩沖墊”。

　　在過去的4S店模式下，經(jīng)銷商通過加盟形式獲得汽車廠商的品牌授權(quán)，再從車企批發(fā)車輛向用戶進(jìn)行銷售。但作為不同的商業(yè)主體，車企與經(jīng)銷商之間必然會有很多利益矛盾存在。

　　電動車企格局或迎來洗牌

　　譬如，4S店迫于競爭和經(jīng)營壓力，隨意加價(jià)或者降價(jià)銷售，或是捆綁不必要的增值服務(wù)來創(chuàng)造利潤，間接損害了車企的品牌信譽(yù)。

　　電動車的保養(yǎng)維護(hù)本來就比燃油車少，廠商毋須倚賴4S店提供售后服務(wù)。電動車企線下直營店的管理架構(gòu)扁平化，保證了零售價(jià)格的透明和統(tǒng)一，用戶的需求也能得到快速反饋。廠商不再追求產(chǎn)品的毛利，而是追求運(yùn)營的效率。

　　如此看來，4S店模式似乎已經(jīng)走向末路。但通過近年來電動車主的一系列維權(quán)事件，讓市場重新挖掘出4S店的一項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢，那就是在車企與車主的價(jià)格博弈中充當(dāng)“緩沖墊”。傳統(tǒng)車企把車輛生產(chǎn)出來后批量賣給經(jīng)銷商，獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在經(jīng)營上能夠更加從容。而經(jīng)銷商根據(jù)市場節(jié)奏逐步釋放優(yōu)惠幅度，并且通常都是銷售與潛在買家單線聯(lián)系，新車主得了便宜不聲張，舊車主也就不計(jì)較了。

　　線下直營模式讓廠商直面消費(fèi)者，“不讓中間商賺差價(jià)”的同時(shí)也平添了不少煩惱。在產(chǎn)品降價(jià)過程中，電動車企失去了“背鍋俠”，遭受到的投訴與抨擊也會更加猛烈。

　　經(jīng)過本輪價(jià)格戰(zhàn)之后，電動車企格局或迎來洗牌、汰弱留強(qiáng)。事實(shí)上，中國汽車市場容量已趨近飽和，估計(jì)未來將有不少新勢力品牌關(guān)停。而由于特斯拉毛利率強(qiáng)勁（2022年每輛利潤逾6萬元人民幣），不排除以后還會有降價(jià)的可能，屆時(shí)又將掀起一場血雨腥風(fēng)。

　　大公報(bào)記者李靈修