在“黑天鵝”與“灰犀牛”并行的2021年，房地產行業(yè)開始走向“黑鐵時代”，種種挑戰(zhàn)的到來，無不考驗著企業(yè)的韌性與安全底線，穩(wěn)健成為了房企最為可貴的特質。

 

　　3月25日，龍湖集團交出了一份亮眼的年度“成績單”，實現(xiàn)營收和利潤雙增長。

 

　　走過將近30年的發(fā)展歷程，龍湖秉承長期主義，龍湖集團已經形成了六大航道協(xié)同發(fā)展，齊頭并進的格局。2021年，龍湖多航道業(yè)務發(fā)展進入了收獲期，為公司貢獻了有力的營業(yè)收入和利潤增長點。

 

　　財報顯示，期內龍湖實現(xiàn)物業(yè)投資業(yè)務不含稅租金收入104.1億元，同比增長37.5%。其中，商場、租賃住房、其他收入的占比分別為77.3%、21.4%和1.3%。

 

　　這一年不僅龍湖冠寓實現(xiàn)首次盈利，商業(yè)航道也正式開啟“輕重并舉”的模式，在一二線城市網格化布局提速。

 

　　值得注意的是，業(yè)績會上，龍湖管理層給予龍湖商業(yè)很大篇幅。

 

 

　　多元化的業(yè)務布局正在不斷增強龍湖的盈利能力。“龍湖商業(yè)的毛利接近75%，包括物業(yè)毛利，這部分高毛利業(yè)務收入占比逐步提高，對整個集團毛利率的穩(wěn)定包括提高是有幫助的。”龍湖集團CEO陳序平表示。而“生意邏輯”也是陳序平屢次提及的關鍵詞。他表示，無論是已有的六大主航道業(yè)務還是未來的創(chuàng)新業(yè)務，都要回歸到生意邏輯，回歸到現(xiàn)金流、利潤的邏輯，爭取做一個成一個，也能讓未來的創(chuàng)新業(yè)務為利潤增長提供新的貢獻。

 

　　而龍湖商業(yè)的生意邏輯，就藏在財報的數(shù)字當中。

 

 

　　作為2000年開始就試水商用物業(yè)的知名房企，龍湖商業(yè)憑借“天街”和“星悅薈”兩大商業(yè)產品線品牌，穩(wěn)步踐行著在全國高能級城市的網格化布局。商業(yè)收入被視為龍湖未來利潤增長的“蓄水池”和在行業(yè)周期發(fā)展中可攻可守的利器。

 

　　二十余年的商業(yè)運營經驗積累，可持續(xù)性收入的穩(wěn)步增長，龍湖商業(yè)沉淀出顯著的競爭優(yōu)勢，2021年龍湖商業(yè)的核心指標紛紛上漲，租金收入再創(chuàng)新高。

 

　　財報顯示，2021年龍湖集團實現(xiàn)物業(yè)投資業(yè)務不含稅租金收入104.1億元，同比增長37.5%；其中商場收入占比高達77.3%，商業(yè)租金達到了81.5億元，同比增長40%；商場銷售額增長53%至467億元，整體出租率達到97.2%；全年平均日客流209萬人次，同比增長38%。

 

　　2021年，龍湖商業(yè)穩(wěn)步踐行著在全國高能級城市的網格化布局，盡管受到疫情常態(tài)化和地產行業(yè)大環(huán)境的影響，龍湖商業(yè)仍然守時、保質地新開了北京麗澤天街、武漢江宸天街、龍湖杭州江東天街等12座商場，其中1座為輕資產項目。

 

       截至2021年末，龍湖商業(yè)已進入全國30座城市，累計開業(yè)商場達61座，已開業(yè)商場建筑面積達594萬平方米，累計獲取的商業(yè)項目超120個，累計獲取項目總建面超過1200萬方。

 

　　作為TOD模式的深度踐行者，龍湖新開業(yè)的商場皆秉承了天然的TOD基因，擁有四通八達的交通路網，能連接更為廣泛深遠的城市客群。

 

　　例如，龍湖蘇州東吳天街落子蘇州市吳中區(qū)，位于地鐵2號線、4號線交匯的石湖東路站，是目前蘇州城南唯一的雙地鐵上蓋城市綜合體，將通過地鐵線帶來大量優(yōu)質客群。

 

　　而隨著新開商場逐步步入穩(wěn)定的運營階段，商業(yè)板塊收入增長也將進入快速收獲期。龍湖管理層表示，未來幾年龍湖將繼續(xù)以每年新開10個以上的速度穩(wěn)步開業(yè)，輕重并舉，重點布局一二線城市的主流交通節(jié)點。

 

　　2022年，龍湖商業(yè)將有18座商場投入運營，其中13座為重資產，5座為輕資產，龍湖商業(yè)未來將以“輕重并舉”的發(fā)展模式，與更廣大的合作伙伴共享資產管理價值，提升紅利。

 

 

　　商業(yè)地產是一個資本游戲，整體投資回報率必須跑贏資金成本，龍湖對于商業(yè)航道的關注重心，在于核心數(shù)據的穩(wěn)定增長。而核心數(shù)據是否可以做到穩(wěn)定增長，則是考驗著生意邏輯的合理性。正如陳序平所言：“我們在持續(xù)簽約和獲取項目，但不會為了規(guī)模或者數(shù)量去盲目擴張，每一個輕資產商業(yè)項目也有嚴格的投資和收益回報模型，我們會遵循生意邏輯。”

 

 

　　龍湖商業(yè)做輕資產不是刻意為之，而是水到渠成的能力輸出。

 

　　財報顯示，2022年龍湖將有5個以上輕資產運營項目陸續(xù)落地。這也意味著，龍湖商業(yè)輕資產布局將發(fā)揮出更顯著的作用。

 

　　就在2022年1月，集團推出全新品牌“龍湖智創(chuàng)生活”，有機融合物業(yè)管理及商業(yè)運營兩大核心業(yè)務能力，成為龍湖集團多航道協(xié)同發(fā)展的新著力點，推動龍湖生態(tài)體系發(fā)展壯大。

 

　　其中，商業(yè)運營則是一大亮點。截至2021年12月28日，龍湖智創(chuàng)生活一二線商業(yè)運營服務項目占比超過90%，在國內同類服務商中排名第三。

 

　　事實上，商業(yè)輕資產布局對于龍湖而言已是一門水到渠成的生意，也脫離不開上文所說的“生意邏輯”。

 

　　2021年3月9日，龍湖商業(yè)正式宣布全面啟動輕資產模式。同年5月，龍湖簽下下沙吾角商業(yè)中心，后正式更名為龍湖杭州吾角天街，該項目將于今年年內正式開業(yè)。同年9月，龍湖簽約的首個輕資產管理輸出項目武漢范湖里特色商業(yè)街實現(xiàn)開業(yè)。

 

　　2022年3月7日，龍湖杭州國芳天街也進行官宣，成為龍湖在杭州的第二個輕資產項目。隨后，龍湖上海首個商業(yè)輕資產項目宣布獲取。

 

　　業(yè)績會上，陳序平談及龍湖商業(yè)輕資產布局進展時提到：“3月24日，我們在成都簽約了第十二個天街項目——中港·龍湖錦江天街，這個項目就是一個輕資產項目，合作方也是看到了龍湖商業(yè)在成都的成績，所以很高興把項目交給我們來做。”

 

　　事實上，近年來輕資產模式一直被萬達、凱德等商業(yè)地產商所追捧，從2020年下半年，多家房企開始分拆商業(yè)管理板塊上市，目前已有港股上市的商管公司包括華潤萬象生活、寶龍商業(yè)、星盛商業(yè)、中駿商管等，市場競爭不可謂不激烈。

 

　　輕資產模式對企業(yè)的運營能力、管理能力的專業(yè)度都提出了更加嚴格的要求。那么龍湖的差異性和競爭力在哪里？

 

　　談及龍湖商業(yè)做輕資產的優(yōu)勢，陳序平表示，相比其他企業(yè)，我們的優(yōu)勢就是這么多年沉淀下來的圍繞“空間即服務”的商業(yè)運營能力。比如說我們商業(yè)出租率可以達到99%，我們自己在手的天街，整體回報率達到了6.5%。“有了這樣的優(yōu)勢，我們對外去做輕資產拓展，讓一些手持商業(yè)綜合體但是不具備運營能力的業(yè)主，通過引入龍湖智創(chuàng)生活的商管服務盤活資產，獲得穩(wěn)定的回報，對應的我們也能獲得相應的回報，這是我們多年沉淀下來的業(yè)務輸出。”

 

　　此外，這幾年龍湖商業(yè)還實現(xiàn)了空間在線、業(yè)務在線、流量在線、數(shù)據在線、資產在線，業(yè)務系統(tǒng)的在線化也讓龍湖商業(yè)的運營成本、管理成本比其同行業(yè)公司低，能夠獲得更好的回報。

 

　　經過多年的經驗積累與實踐探索，龍湖商業(yè)的綜合運營能力日臻成熟，亦培養(yǎng)出一支銳意進取且經營穩(wěn)健的商業(yè)團隊，具備從商業(yè)空間布局，到空間場景營造、空間創(chuàng)新運營，再到空間價值賦能的全鏈條能力。

 

　　開展商業(yè)輕資產，是龍湖“空間即服務”戰(zhàn)略的又一次延伸，也是對“一個龍湖”生態(tài)體系的進一步夯實。

 

 

　　無論是業(yè)績的增長力還是輕資產業(yè)務的發(fā)展力，實際上都離不開龍湖做商業(yè)的“基本功”，交織著龍湖審慎準確的判斷力、堅定的戰(zhàn)略眼光、創(chuàng)新的空間服務和洞察人心、深厚扎實的商業(yè)運營功力。

 

　　就做商業(yè)地產本身而言，如何抓住時代發(fā)展的節(jié)奏和城市客流是重中之重。

 

　　在選址方面，龍湖自2017年首次提出“網格化精準投資，加密一二線城市布局”的策略，龍湖商業(yè)在布局過程中一直聚焦一二線高能級城市，對一二線城市規(guī)劃和發(fā)展做深入研究，并跟隨城市進行業(yè)務布局，加速公司在TOD模式上的經驗積累。

 

　　作為TOD模式的深度踐行者，龍湖商業(yè)聚焦重點城市的交通節(jié)點，突破地域和時間邊界。2021年，龍湖新開業(yè)的商場皆秉承了天然的TOD基因，擁有四通八達的交通路網，能連接更為廣泛深遠的城市客群。

 

　　例如，范湖里是由龍湖集團與武漢地鐵集團整合資源優(yōu)勢打造地鐵TOD商業(yè)示范項目，布局在城市核心商圈，位于武漢綜合經濟指標排名第一的核心區(qū)域-江漢區(qū)，坐落于地鐵2號線和3號線換乘站，串聯(lián)起武漢三鎮(zhèn)，并與龍湖在華中區(qū)域亮相的首個雙地鐵TOD項目—武漢江宸天街聯(lián)通，服務周邊近百萬居住客群。

 

　　再如，龍湖重慶公園天街將TOD模式與城市“生態(tài)商業(yè)”有機結合，低密度、強體驗式的創(chuàng)新商業(yè)特質與優(yōu)渥的自然資源相互呼應，打造“一半山水一半城”的“森系”消費場景。

 

圖為龍湖重慶公園天街

 

　　實際來看，龍湖商業(yè)在全國化布局過程中也沒有簡單的追求數(shù)量增長，而是在注重速度的同時也在進一步探索如何連接人與空間，滿足消費需求。

 

　　在龍湖商業(yè)的“空間生意經”里，購物中心不只是單純的消費場所，而是承載了顧客情感連接的歡樂入口，也在空間設計、品牌招商、營銷推廣等多個方面精進創(chuàng)新，為業(yè)界帶來諸多驚喜。

 

　　首先，在空間設計上，龍湖商業(yè)一方面保證天街項目的統(tǒng)一建筑標準，不失天街品牌辨識度和影響力；另一方面，則根據項目屬地文化，融合客戶體驗，進行空間IP化設計。例如，武漢江宸天街依托武漢城市地域風貌，關注商業(yè)空間的打造講究理性與極致美學兼并。中庭設計上，江辰天街結合城市肌理，擷取地域元素，打造了“峽谷中庭”、“橋中庭”、“源中庭”三個主題和“空中秀場、星空天臺、食物戀”三大特色空間。結合豐富且合理的商業(yè)客流動線，在不同的立體空間中實現(xiàn)了多元化的動態(tài)聯(lián)動，為消費者提供了一個可以彰顯自我主張，表達潮尚摩登態(tài)度的無邊界社交空間。

 

　　此外，龍湖商業(yè)還要求每一個新開業(yè)項目在籌建初期都要建立獨特的“故事腳本”，并將“故事腳本”融入到空間設計、業(yè)態(tài)引入、營銷推廣以及客戶服務等各個環(huán)節(jié)，所有項目總經理都被賦予了一個新的角色——“商場總導演”。

 

　　例如，北京麗澤天街以“STAGE”為概念，通過重新定義品牌組合，讓每種業(yè)態(tài)都融入場景體驗之中，并提倡空間美學與內容品牌的無感連接，使消費者在不同角色之間自由切換，讓購物體驗更具場景體驗感，也構成其獨有的品牌氣質。

 

　　與此同時，卓越的招商能力也是龍湖商業(yè)的一大優(yōu)勢。據了解，與龍湖商業(yè)進行合作的品牌數(shù)量已超過5000家，其中戰(zhàn)略合作品牌數(shù)量超過400家，服務租戶數(shù)超13000名。

 

　　在每一個龍湖天街，都有活力十足的新興商業(yè)品牌，其中不乏區(qū)域甚至城市首店和網紅店，以此不斷吸引新生代客流，保持商場的活力。

 

　　眾所周知，“首店”和“網紅店”擁有極高的辨識度與消費吸引力，已經成為購物中心破解同質化、推動城市消費升級的重要手段。

 

　　以2021年新開商場為例，龍湖長沙洋湖天街匯集國內外近300家優(yōu)質品牌，其中城市首店、旗艦店約占40%，引領區(qū)域消費升級；

 

　　北京麗澤天街近200家品牌入駐，近半數(shù)的品牌店鋪為概念店、定制店、形象店，其中囊括了米其林星級餐廳、生活美學體驗館、新零售智慧門店、國際時尚設計師品牌等；

 

　　武漢江宸天街則引入超290家品牌，包含30%城市首進品牌，40%品牌定制旗艦店；

 

　　龍湖成都錦宸天街開業(yè)時，區(qū)域首進品牌更是達到近50%。

 

　　不僅引入首店和網紅品牌，新能源汽車、手機、電玩等業(yè)態(tài)也開進了天街，男性消費者也多了自己的逛街選擇。

 

　　同樣值得注意的是，營銷創(chuàng)新也是一家購物中心的生命力所在，龍湖商業(yè)則是不折不扣的IP“深度玩家”之一。

 

　　龍湖商業(yè)并不不滿足于簡單地借IP刷存在感，而是在引入、共創(chuàng)、原創(chuàng)等多個層面展開積極探索，iP化運營法則，也賦予了購物中心空間更多的服務內涵。

 

　　IP可以為天街新店開業(yè)賦能，起到1+1＞N的效果。去年，北京麗澤天街與泡泡瑪特合作打造出LABUBU精靈藝術系列全國首展，于開業(yè)當天同步亮相，同時獨家發(fā)售新產品，泡泡瑪特門店在開業(yè)期間連續(xù)3天蟬聯(lián)全國銷冠；長沙龍湖洋湖天街以“一本打開的書”為概念，重磅引入法國國寶級IP《小王子》75周年首展，還原《小王子》故事中的情景。

 

　　面向Z世代年輕主力消費客群，IP的巧妙引入還可以放大“玩”的價值，挺進二次元、潮玩、飯圈消費趨勢的龐大市場，很大程度上增強了年輕消費者對天街的黏性。

 

　　2021年4月，龍湖重慶北城天街就舉行了一場盛大的潮玩展——“一起Rua娃吧-全國巡回之旅”，吸引了娃娃愛好者們交流“Rua娃”經驗。5月，在“飯圈”極具號召力的“龜龜嘉年華”駐場龍湖南京龍灣天街，成了粉絲們的大型“面基”現(xiàn)場。

 

　　IP的力量還不止于此，眾所知周這屆中國青年是十分愛國的，據《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據》顯示，國潮的搜索熱度近十年上漲了528%，彰顯著國人逐漸上升的文化自信。

 

　　于是天街積極引入國漫、國潮IP，與年輕人一起為國打Call。龍湖成都北城天街攜手中國航天·神舟傳媒聯(lián)合舉辦“星河游記—中國航天2021科普互動展”西南首展。北京長楹天街、北京房山天街則帶來北平老字號—“北冰洋”85周年全國首展開啟，為老品牌帶來新粉絲，也為消費者帶來了新鮮感。

 

　　除了引入外部IP，龍湖商業(yè)在原創(chuàng)IP活動打造方面也著豐富的實戰(zhàn)經驗，其中“66天街歡搶節(jié)”“天街歡樂季”等活動均已舉辦多年。2022年，龍湖原創(chuàng)IP活動再添一員——“天街廟會”。

 

　　其中，“66天街歡搶節(jié)”是由龍湖商業(yè)自主原創(chuàng)、年度規(guī)模最大的營銷類IP活動，自2018年以來已經連續(xù)舉辦四季。2021年，“66天街歡搶節(jié)”從5月29日至6月6日，為期9天，在11城42座購物中心聯(lián)動發(fā)起，攜手全國近5000家商戶，打造年中全業(yè)態(tài)最大力度折扣優(yōu)惠。參與活動的購物中心總銷售額高達18.5億元，同比提升38%；全國總客流量超2208萬人次，同比提升31%；全國會員新增超過232萬，會員消費占比達62%。
 

圖為武漢江宸天街
 

　　“天街廟會”是龍湖2022年新推出的商業(yè)原創(chuàng)IP活動。該活動聚焦農歷新年消費旺季，旨在打造集購物、娛樂、社交于一體的節(jié)日盛宴，為城市春節(jié)檔消費增添新活力。

 

　　由此看來，龍湖商業(yè)所踐行的“空間即服務”也并非虛無縹緲，從選址、空間運營，再到招商、營銷創(chuàng)新，龍湖把精耕細作貫穿到每一個環(huán)節(jié)中。

 

　　隨著房地產行業(yè)進入“水落石出”的時代，在輕重并舉的發(fā)展模式下，精耕商業(yè)的龍湖將在不斷升級煥新的空間中，釋放更多更大的潛力與價值。