啟用流量當(dāng)紅小生做品牌代言人，先有華晨宇、后有肖戰(zhàn)，百年品牌青島啤酒試圖抓住新生代消費(fèi)者的心路人皆知，但在資本眼里一切不過徒然。
昔日“深情款款” 今朝分手也徹底
早在2017年12月，朝日集團(tuán)與復(fù)星國(guó)際簽署股份購(gòu)買協(xié)議，擬將其所持青島啤酒2.43億股H股（約占公司總股本的17.99%）轉(zhuǎn)讓給復(fù)星國(guó)際，總作價(jià)約為66.17億港元。交易完成后，復(fù)星國(guó)際則成為了青島啤酒的第二大股東。
當(dāng)時(shí)，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌直言“感到很榮幸”，還在發(fā)表的短文《我和青島啤酒的故事》中稱“寧可省了兩頓飯，也要喝上青島啤酒”，還希望復(fù)星國(guó)際和青島啤酒一起長(zhǎng)期共同發(fā)展。
復(fù)星國(guó)際入股之后，青島啤酒H股股價(jià)便進(jìn)入到了上漲通道。但“甜蜜的時(shí)光”總是短暫，自2020年以來，復(fù)星國(guó)際便多次減持青島啤酒股票。
直到2022年5月31日，復(fù)星國(guó)際對(duì)外披露，附屬公司同意以62/股港元出售青島啤酒6677.67萬(wàn)股H股股份，出售所得款項(xiàng)總額約為41.4億港元；出售事項(xiàng)完成后，復(fù)星國(guó)際將不再持有任何青島啤酒H股。
然而，一邊清倉(cāng)青島啤酒股份，退出啤酒賽道；一邊在白酒賽道快速尋找“新歡”，復(fù)星國(guó)際這一舉動(dòng)也引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。
大公快消了解到，復(fù)星國(guó)際旗下公司在白酒行業(yè)接連“落子”，在將金徽酒、舍得酒業(yè)的控制權(quán)“收入囊中”之后，仍舊蠢蠢欲動(dòng)。
近日又有消息稱，復(fù)星國(guó)際旗下公司或?qū)⑼瓿蓪?duì)貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司的投資。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴大公快消，青島啤酒這樣的巨無霸雖然利潤(rùn)維持了雙位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，但收入增長(zhǎng)幅度僅為低個(gè)位數(shù)，然而，一線白酒企業(yè)的收入、利潤(rùn)基本都是雙位數(shù)甚至是高雙位數(shù)增長(zhǎng)，白酒產(chǎn)品的升級(jí)空間更大，就連華潤(rùn)啤酒都戰(zhàn)略入股了金種子集團(tuán)（金種子酒母公司），那復(fù)星國(guó)際從青島啤酒撤退，轉(zhuǎn)而積極擁抱白酒，自然就可以理解了。
啤酒進(jìn)入穩(wěn)定期 增長(zhǎng)不敵白酒
事實(shí)上，對(duì)于青島啤酒而言，二股東的離去早有預(yù)兆。
5月6日，青島啤酒發(fā)布公告，獲知合計(jì)持有本公司總股本5%以上股份的股東，即復(fù)星國(guó)際旗下一家實(shí)體FosunIndustrialHoldingsLimited(復(fù)星產(chǎn)業(yè)控股有限公司)通過集中競(jìng)價(jià)方式于2022年4月29日及2022年5月3日減持本公司H股股份，導(dǎo)致復(fù)星國(guó)際旗下四家實(shí)體合計(jì)持有青島啤酒的股份比例下降至5%以內(nèi)，不再是青島啤酒的主要股東暨關(guān)聯(lián)法人。
在此后的一個(gè)月內(nèi)，復(fù)興國(guó)際便迅速撤出青島啤酒，從此全身而退。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，復(fù)星國(guó)際清倉(cāng)青島啤酒股份，屬于正常的投資撤出行為。復(fù)星國(guó)際通過投資青島啤酒已獲得豐厚的收益，在當(dāng)前資本市場(chǎng)走勢(shì)偏弱的情況下，這也是一種保護(hù)既得利益的體現(xiàn)。
眾所周知，我國(guó)既是啤酒生產(chǎn)大國(guó)，也是啤酒消費(fèi)大國(guó)，且華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大品牌合計(jì)占了啤酒行業(yè)70%以上的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度較高。
因此，市場(chǎng)普遍認(rèn)為啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，啤酒企業(yè)的收入增長(zhǎng)速度放緩，利潤(rùn)提升主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)以及關(guān)閉低效工廠、減少員工數(shù)量。
以青島啤酒為例，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為301.67億元，與2020年277.6億元相比，增長(zhǎng)8.67%；此外，作為啤酒行業(yè)高端化的先驅(qū)之一，華潤(rùn)啤酒堪稱近年來啤酒行業(yè)的“一抹純色”，且已將喜力中國(guó)“招致麾下”，但2021年?duì)I業(yè)收入同比增幅也不過6.2%而已；同期,燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約119.61億元，同比增長(zhǎng)9.45%。
然而，大公快消統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、酒鬼酒和舍得酒業(yè)等15家白酒類上市公司的收入都保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中舍得酒業(yè)和酒鬼酒的收入增幅都在八成以上。
由于在H股上掛牌，華潤(rùn)啤酒并未披露2022年一季報(bào)，所以收入增長(zhǎng)情況不得而知。但進(jìn)入2022年第一季度，青島啤酒的營(yíng)業(yè)收入約為92.08億元，同比增長(zhǎng)僅為3.14%；同期，燕京啤酒的營(yíng)業(yè)收入約為31億元，同比增加11.66%左右。
青島啤酒一季度財(cái)報(bào)截圖
但是，大公快消注意到，2022年第一季度，A股上的20家白酒類上市公司，其中19家收入都是雙位數(shù)增長(zhǎng)，且收入增幅都在20%以上的白酒類上市公司達(dá)到了11家。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒行業(yè)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)份額高度集中，啤酒企業(yè)的收入增長(zhǎng)幅度較低，特別是青島啤酒這樣的巨無霸，能夠保證收入正增長(zhǎng)就算利好了。但在白酒行業(yè)中，莫說區(qū)域白酒企業(yè)，就連貴州茅臺(tái)、五糧液這樣的大龍頭，收入都是在持續(xù)雙位數(shù)發(fā)展。
“白酒行業(yè)正進(jìn)入新一輪繁榮的長(zhǎng)周期。”在今年5月27日舉行的2021年年度股東大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽明確表示，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的長(zhǎng)周期沒有改變，未來，白酒行業(yè)的機(jī)遇是長(zhǎng)期性的行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。
正是看準(zhǔn)了白酒行業(yè)未來機(jī)遇和未來的成長(zhǎng)力，才使得復(fù)興國(guó)際拋棄啤酒賽道，加速布局白酒賽道。
啤酒PK白酒 利潤(rùn)成色不足、毛利率偏低
啤酒消費(fèi)對(duì)品質(zhì)的訴求越來越高，市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。消費(fèi)端的升級(jí)促使生產(chǎn)端優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使啤酒企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)從規(guī)模向結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
正如啤酒行業(yè)專家方剛所言：“基于消費(fèi)升級(jí)或高端化的競(jìng)爭(zhēng)維度，可以說上帝給國(guó)產(chǎn)啤酒關(guān)上一扇門，也打開了一扇窗。”
因此，券商紛紛在研報(bào)中表示，受益于消費(fèi)升級(jí)，疊加龍頭企業(yè)積極推動(dòng)的產(chǎn)品高端化，啤酒行業(yè)的利潤(rùn)開啟了新一輪的成長(zhǎng)周期。
以青島啤酒為例，2021年青島啤酒歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為31.56億元，相較于2020年22.01億元，增幅在43%左右。但是，如果扣除非經(jīng)常性損益，那么2021年青島啤酒歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比增幅不到22%。
青島啤酒2021年年報(bào)截圖
無獨(dú)有偶，2021年燕京啤酒歸屬于上市公司股東的約為2.28億元，同比增幅在15.82%左右；但歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)不到1.72億元，同比增長(zhǎng)10.15%左右。
燕京啤酒2021年年報(bào)截圖
另外，2021年，華潤(rùn)啤酒歸母凈利潤(rùn)暴增119.1%，高達(dá)45.87億元，可是其中13億元收益卻來自賣地，僅此一項(xiàng)，就為華潤(rùn)啤酒帶來了約三成的利潤(rùn)。
更為重要的是，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒的利潤(rùn)表現(xiàn)突出，也有關(guān)廠裁員的原因。
比如青島啤酒，擁有的全資和控股的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從2020年60家降至2021年58家，且2021年，青島啤酒在職員工數(shù)據(jù)合計(jì)為32947人，較上年減少了2731人。
而華潤(rùn)啤酒2021年也停止經(jīng)營(yíng)5家啤酒廠，全年共聘用約2.5萬(wàn)人，較2020年減少兩千人，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海透露，預(yù)計(jì)2022年還要關(guān)閉兩到三家工廠。
雖然燕京啤酒并未在業(yè)績(jī)報(bào)告中提及是否關(guān)閉工廠，但在職員工的數(shù)量合計(jì)卻從2020年2.7984萬(wàn)人降到了2021年2.6145萬(wàn)人。
與青島啤酒、華潤(rùn)啤酒關(guān)廠裁員截然不同，國(guó)內(nèi)大中型白酒企業(yè)都在升級(jí)改造老舊工廠，并積極地新建工廠、擴(kuò)大產(chǎn)能，風(fēng)景哪邊更好，資本心中自有一桿秤。
眾所周知，毛利率是企業(yè)盈利能力強(qiáng)弱的一個(gè)重要評(píng)判指標(biāo)，與白酒企業(yè)的高毛利率相比，啤酒企業(yè)的低毛利率自然就“相形見絀”了。
2021年，青島啤酒的啤酒業(yè)務(wù)毛利率為36.73%，分地區(qū)來看，港澳及其海外地區(qū)毛利率最高，達(dá)到了37.43%，而華東地區(qū)則最低，僅為26.81%。
青島啤酒2021年年報(bào)截圖
同期，華潤(rùn)啤酒的整體毛利率則為39.2%，且2017年至2020年，華潤(rùn)啤酒的毛利率持分別是33.7%、35.1%、36.8%和38.4%。
然而，燕京啤酒并未公布2021年啤酒業(yè)務(wù)和整體的毛利率，但中高檔產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的毛利率各在45.45%和26.05%左右。
燕京啤酒2021年年報(bào)截圖
如此對(duì)比來看，2021年，白酒企業(yè)的毛利率可謂是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊、酒鬼酒、舍得酒業(yè)、五糧液、洋河股份、古井貢酒、山西汾酒、今世緣、口子窖、迎駕貢酒、老白干酒、金徽酒、天佑德酒、*ST皇臺(tái)、伊力特、金種子酒和順鑫農(nóng)業(yè)的毛利率分別在92%、86%、85%、80%、78%、75%、75%、75%、75%、75%、74%、68%、67%、64%、63%、59%、51%、29%和28%左右。
據(jù)悉，順鑫農(nóng)業(yè)擁有白酒、地產(chǎn)和豬肉三大板塊，毛利率偏低主要是受到豬肉業(yè)務(wù)的拖累，而金種子酒2021年還處于凈利潤(rùn)為負(fù)的狀態(tài)之中。
更讓人艷羨的是，就連*ST的皇臺(tái)都擁有59%的毛利率，可見白酒企業(yè)的吸金能力有多強(qiáng)，這也是復(fù)星國(guó)際頻頻飲下“白酒”的一個(gè)重要基石。
