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經(jīng)濟透視 | 在杠桿上狂奔 恒大沒有傳奇

2021-12-23 04:27:22大公報 作者:俞晝
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圖:恒大多元化發(fā)展的背后,都是幾十億甚至幾百億的虧損。

  “許老板正在以肉眼可見的速度瘦下去,第一次讓我對他產(chǎn)生了‘廉頗已老’的感覺。”一位在三個月里連續(xù)三次參加恒大集團內(nèi)部會議的人士透露道。他曾于9月22日深夜通過視頻連線,參加了“復(fù)工復(fù)產(chǎn)保交樓”專題會。“當時許老板的情緒還是很飽滿的,講到最后要攜手共渡難關(guān)時還有些激動。但我在11月4日參加會議時卻發(fā)現(xiàn),他整個人瘦到連西裝都快撐不起來了。”

  多地樓盤停工、商票無法兌現(xiàn)、理財公司爆雷、員工停薪留職……誰也不知道多米諾的骨牌從何時何處開始坍塌,最終匯聚成1.97萬億元(人民幣,下同)的巨額債務(wù),將這艘房企巨輪拖入泥潭。今年中秋節(jié),許家印以“家書”的形式致信全體員工,首次公開承認恒大已處至暗時刻。

  盲目多元化擴張 埋下禍根

  在過去很長一段時間里,沈群都不確定自己屬于哪個部門。“在恒大,除了許老板,所有人都是螺絲釘。”她于2016年入職恒大地產(chǎn)集團四川公司,在入職培訓(xùn)時,一位身著套裝的女性主管斗志昂揚地站在講臺上,對新員工吶喊“恒大是宇宙第一房企”。正是在2016年,“恒大地產(chǎn)集團有限公司”正式更名為“中國恒大集團”,開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

  “恒大要堅定不移多元化,經(jīng)歷了長期而審慎的調(diào)研過程,此次是第一次對外宣布。”2014年8月26日,恒大中期業(yè)績發(fā)布會在港島香格里拉酒店舉行,許家印在會上表示,世界500強企業(yè)絕大部分發(fā)展到一定規(guī)模后,都會選擇多元化戰(zhàn)略。“恒大的規(guī)模、團隊、品牌,如果不走多元化戰(zhàn)略,會失掉很多發(fā)展機會。”

  恒大冰泉三年虧損40億元、恒大汽車投入474億元仍無量產(chǎn)車下線……一項項多元化發(fā)展的背后,都是幾十億甚至幾百億的虧損。“賣水也好賣糧油也好,快消品的利潤是慢慢積累起來的,恒大卻用房地產(chǎn)行業(yè)的打法來做,想一口氣吃成大胖子,最后就被噎死了。”Rochy曾在恒大冰泉北京市場部工作,在他看來,恒大冰泉虧損是必然的事。

  “正常情況下,由于礦泉水是使用頻次較高的場景化快消品,廠家一般都會選擇密集型的線下渠道分銷模式。然而,恒大冰泉的高層卻要求我們把大部分人力物力,都放到商超這個單一渠道里,因為更利于品牌營銷。問題是,商超的入場費很高,利潤卻很低,賺不到錢。”Rochy所說的高層,是指匆忙上任的恒大礦泉水集團董事長潘永卓,他是恒大地產(chǎn)的老臣。但對于快消品領(lǐng)域,卻是個徹徹底底的外行人。

  “我有一次陪潘董在商超視察,他連礦泉水的架子在哪個區(qū)域都不清楚,更不要說競品的價格和折扣了。”Rochy吐槽道,只有在包裝和營銷手法上,高層團隊“很專業(yè)”,因為“知道怎么燒錢”。

  照搬地產(chǎn)營銷法 處處碰壁

  花大價錢請明星代言、策劃輿論引爆點、鋪天蓋地發(fā)通稿……房地產(chǎn)行業(yè)的營銷模式,被照搬到恒大冰泉的銷售中,創(chuàng)下了20天燒完13億元的壯舉,廣告費用連續(xù)三年高于營收,最終虧損40億元黯然離場。事實上,不僅僅是礦泉水板塊,汽車、糧油、文旅等多個板塊的高層團隊都由地產(chǎn)老臣組成。

  “這些高層都是恒大的元老級人物,曾經(jīng)享受過房地產(chǎn)高速發(fā)展時期短平快的紅利。因此在執(zhí)掌其他產(chǎn)業(yè)時,仍習慣套用地產(chǎn)經(jīng)營模式,往往不惜代價也要‘迅速收割’。”Rochy總結(jié)道。而人行、證監(jiān)會、銀保監(jiān)會12月3日晚的表態(tài)也印證了他的說法,認為恒大出現(xiàn)的風險,主要源于自身經(jīng)營不善、盲目擴張。

  2017年,房地產(chǎn)行業(yè)全面轉(zhuǎn)向去杠桿,深陷債務(wù)危機的王健林選擇壯士斷腕,毅然拋售了一系列文旅及海外資產(chǎn),確保了萬達的經(jīng)營安全。“恒大錯過了2017年的調(diào)整機會。”一位長期關(guān)注恒大的市場人士感嘆道:“許家印不僅沒有調(diào)整,而且還瞄準了另一個燒錢的賽道──造車。”

  2019年,恒大開啟了“買買買”的造車節(jié)奏,通過大手筆的收購買入核心技術(shù),許家印喊出了“用3到5年時間,把恒大新能源汽車打造為全球規(guī)模最大的新能源企業(yè)”的目標。“地產(chǎn)與汽車都是燒錢的行業(yè),很少有企業(yè)能兩面同時迎戰(zhàn),這對于現(xiàn)金流的挑戰(zhàn)太大了。”該市場人士質(zhì)疑道:“況且汽車行業(yè)的技術(shù)門檻更高,單純的資本購入再做整合難度頗大,許老板恐怕是大大低估了其中的難度。”

  高杠桿難撐燒錢 深陷危局

  錢從何處來?恒大依然沿用其一貫的高杠桿風格。業(yè)績報告顯示,公司淨借貸比率從2018年的151.9%升至2019年的159.3%,而高額的負債比率,使得恒大承擔了巨額的融資成本。值得注意的是,2019年恒大整體淨負債率高于恒大地產(chǎn),這意味著恒大多元化布局已然成為鈔票粉碎機,押注造車則進一步擴大了已有的財務(wù)風險。

  “在我看來,許家印是個很會走鋼絲的人,他一直能在債務(wù)和業(yè)務(wù)增長之間找到平衡。”胡潤百富榜創(chuàng)始人胡潤曾經(jīng)如此評價。而如今,這樣的平衡正在被打破。一位不愿具名的經(jīng)濟學家指出:“此前,人們普遍認為房地產(chǎn)大而不倒,這也給許家印增添了蒙眼狂奔的勇氣。但在此次危機中可以看到,政府對于房地產(chǎn)行業(yè)去杠桿的決心,是持之以恒的。”

  “房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè),需要龐大的現(xiàn)金流,所以我們必須全力以赴復(fù)工復(fù)產(chǎn)保交樓。唯有這樣,恒大才能恢復(fù)銷售,才能保障業(yè)主權(quán)益,才能確保財富投資者的順利兌付,才能逐步解決上下游合作伙伴的商票兌付,才能陸續(xù)不斷歸還金融機構(gòu)的借款。”深陷至暗時刻,許家印終于意識到現(xiàn)金流的重要性。“做別人不可能做的事情,做別人想不到的事情,做別人不敢去想的事情。”十年前出版的《恒大傳奇》一書引述了許家印的這句話,十年后的今天,不知道已經(jīng)63歲的他,還有沒有傳奇再續(xù)。

  一位員工的內(nèi)部“流浪記”

  一直都不確定自己屬于哪個部門的沈群,畢業(yè)于西南某大學的新聞專業(yè),出于對世界500強企業(yè)的向往,她將簡歷投到了恒大,應(yīng)聘的是宣傳崗位。“我入職時恰逢恒大天府半島推新盤,整個部門都被拉去‘湊人頭’。”所謂的“湊人頭”,是恒大地產(chǎn)一個不成文的規(guī)定:但凡有新盤推出,所處區(qū)域公司的每位員工都要肩負起“撐場面”的工作。“人頭數(shù)量是有硬性指標的,像我這樣的新人被要求每周帶5位客人去看盤,老人的指標會更高些。”

  二線城市房價集體飆漲,是2016年整體樓市的顯著特征。“天府半島并不愁賣,但領(lǐng)導(dǎo)依然要求我們?nèi)ガF(xiàn)場排隊,營造出粥少僧多的緊迫感,這樣那些真正來看盤的人就會搶著下單了。”首付2.4萬元(人民幣,下同)起、開盤享八五折、每平米送1500元精裝的宣傳口號,外加開盤同日舉辦的“2016年中國好聲音成都海選”,將整個區(qū)域都堵得水洩不通。最終,該項目熱銷33億元,也使得恒大首次超越保利成為當年成都樓市的銷冠。

  2017年底,自稱“剛愛上串串”的沈群被一紙調(diào)令“發(fā)配”到了貴州畢節(jié)。彼時許家印風光無限,在全國兩會上作了主題為《脫貧攻堅 重在精準 貴在落實》的發(fā)言。“許老板回來后,宣布要以更具體的行為落實扶貧,并作出了派駐恒大員工扎根鄉(xiāng)村的決議。”就這樣,沈群來到畢節(jié),成為恒大集團大方扶貧公司的一員。“我主要負責媒體接待、拍照攝像、采寫通訊稿等。”

  一直被通知 直到停薪留職

  經(jīng)過三年半的扶貧生活,沈群于2021年初回到四川,原以為該去公司報到的她又被通知調(diào)去了恒大旅游集團四川公司。原來,就在沈群被派往畢節(jié)的同年,許家印還做出了另一項重大決議:全力布局文旅板塊,用2至5年的時間在國內(nèi)建成15家“恒大童世界”主題樂園,成為全球規(guī)模最大、世界第一的頂級主題樂園。“宇宙第一房企打造世界第一樂園,這段話在很長時間里都是我們新聞通稿的備選標題。”

  2021年9月,隨著恒大集團陷入至暗時刻,沈群的新公司又被艱難地併回了老東家,曾經(jīng)豪言“為重慶再造中心”的超甲級寫字樓顯得暗淡無光,與周邊新興的、蓬勃發(fā)展的科技公司形成鮮明對比。“食堂停了、飲用水供應(yīng)停了、快遞停了、保潔停了……”10月底,沈群等來了留職停薪的通知,她坦言早已是“意料之中”。“入職恒大以來,我好像一直都在‘被通知’,是不是有些悲哀?”

  成敗皆賭性 小錢辦大事

  創(chuàng)業(yè)25載的許家印,不是沒有經(jīng)歷過至暗時刻。有一則廣為流傳的故事:2008年,次貸危機席卷全球,恒大地產(chǎn)上市折戟,陷入債務(wù)危機,彼時有媒體報道稱,其資金缺口高達150億元(人民幣,下同)。正當市場普遍認為恒大很快就要倒下時,許家印卻跑到香港“打牌”。《恒大傳奇》書中引述許家印的話說:“恒大暫時停止了IPO后的三個月,我主要精力都在香港,差不多可以說在那里上班了,瘦了四五斤。”

  牌桌的對面,坐著被譽為“珠寶大王”的香港巨富鄭裕彤、華人置業(yè)主席劉鑾雄、中渝置地主席張松橋等人,有時牌癮大,他們夜晚十一點才開牌局,隨手一打就是一個通宵。

  三個月后,“牌友”慷慨解囊。一年后的2009年11月5日,恒大地產(chǎn)成功登陸港交所,當天股價大漲34%達到4.7港元,而憑借68%的持股比例,許家印以480億港元的身價,一舉成為當時的內(nèi)地首富。

  事實上,許家印的賭性并非是在大佬的牌局上養(yǎng)成的,早在恒大獨立運營的第一個項目──金碧花園的實踐里,其“賭徒”的性格就可見一斑。彼時,囊中羞澀的許家印選中了污染嚴重、無人問津的原廣州農(nóng)藥廠地塊,只是因為其價格便宜──500萬元,在當時寸土寸金的廣州市海珠區(qū),已然是一個“白菜價”。在一次集團會議上,許家印曾回憶道,一個沒錢的人想要辦大事,怎么辦?只有用最少的錢,買更多的地。

  1997年6月,金碧花園破土動工,“沒錢”的許家印采用了施工單位代資的開發(fā)模式。兩個月后,施工單位建完第一層,達到了期房發(fā)售的條件,許家印立刻推盤,首期323套住宅因為“小戶型、低價格”的定位一售而空,當日回籠資金8000多萬元。通過金碧花園的成功實踐,許家印確立了許多影響至今的戰(zhàn)略:“短平快”的運營策略、“開盤必特價、特價必升值”的銷售口號,以及“花小錢辦大事”的杠桿手段。

  輿論造勢 花錢絕不手軟

圖:恒大集團各省公司董事長率班子成員簽署軍令狀。\恒大集團官方微信號

  錢廣濤對許老板的吝嗇印象極深,作為恒大華東區(qū)域某三線城市的部門負責人,他很難理解為何像他這樣“山高皇帝遠”的機構(gòu),連每個月的水電用量都需要上報總部,一旦某個月用多了,還需要寫檢討甚至罰款。錢廣濤告訴記者,恒大在業(yè)內(nèi)以中央集權(quán)的軍事化管理制度出名,每位入職員工都會收到一本由許家印親自編寫的《恒大學習資料》,其內(nèi)容包含了幾千條規(guī)章制度,涉及員工吃穿住行的方方面面。

  但與此同時,許家印在輿論造勢上“花錢絕不手軟”。2011年4月2日,中超聯(lián)賽開幕式在廣州天河體育中心盛大上演。為了讓開幕式不同以往,主辦方恒大邀請了包括孫楠、陶喆、韓紅、古巨基、容祖兒、蔡卓妍、周筆暢、周曉鷗等八位巨星為開幕式聯(lián)袂獻唱,半小時“燒”掉5000萬元(人民幣,下同)。事后,許家印回應(yīng)道,中央臺打廣告的話,一秒鐘大概15萬元,我的這場開幕式吸引了300多家媒體,從宣傳效果來講,太值了。

  恒大近期事件簿

  12月16日

  .傳恒大被追債840億元人民幣(約1025億港元),約為其市值5倍。

  12月6日

  .恒大設(shè)立“風險化解委員會”

  12月3日

  .廣東省政府約談許家印

  .有債權(quán)人追債2.6億美元

  12月2日

  .旗下廣州凱隆置業(yè)減持嘉凱城,涉資約1.45億元

  11月26日

  .傳廣州市政府旗下公司接管恒大足球場

  11月25日

  .許家印場外減持股份套現(xiàn),涉資約27億元

  11月19日

  .恒大汽車配售9億股,每股3元,集資約27億元

  11月18日

  .恒大出售恒騰網(wǎng)絡(luò)套現(xiàn)超過20億元

  11月10日

  .恒大汽車配售約1.75億股,集資約5億元

  11月初

  .恒大將旗下創(chuàng)盈財務(wù)向屯門珺瓏灣業(yè)主借出的貸款,再按予另一財務(wù)公司借款套現(xiàn),約3至4億元

  10月底

  .許家印將持有的香港山頂布力徑獨立屋抵押予銀行借款約3億元

  7月至11月

  .許家印向恒大注入超過70億元人民幣現(xiàn)金

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