近年來(lái)，明星自創(chuàng)品牌的動(dòng)作越來(lái)越頻繁。

 

　　早期如權(quán)志龍的PEACEMINUSONE，近期如白敬亭的Goodbai、歐陽(yáng)娜娜的nabi，都屬于明星自己創(chuàng)立的個(gè)人潮牌；而遠(yuǎn)的如蕾哈娜的Fenty beauty，近的如范冰冰的Fanbeauty，也都是由明星自創(chuàng)的美妝護(hù)膚品牌。對(duì)此，輿論呈現(xiàn)兩種極端。

 

　　近日，嬰童功效護(hù)膚品牌“newpage一頁(yè)”發(fā)布品牌故事片《致聽(tīng)見(jiàn)孩子哭聲的父母》，其中也揭曉知名電影明顯章子怡為品牌創(chuàng)始人。據(jù)悉，這是章子怡在代言多個(gè)嬰幼兒產(chǎn)品后，首次以創(chuàng)始人身份進(jìn)入嬰幼兒護(hù)膚品市場(chǎng)。
 

 

　　那么，這個(gè)“newpage一頁(yè)”究竟是個(gè)什么樣的護(hù)膚品？而拋開(kāi)明星本身的光環(huán)后，這些品牌又是否真的有宣傳中那般好？大公快消深入觀察。

 

 

　　資料顯示，“newpage一頁(yè)”隸屬于上海怡頁(yè)生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海怡頁(yè)生物”），該公司成立于2020年8月4日，法定代表人為馮一峰，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元。而該品牌生產(chǎn)企業(yè)為上海中翊日化有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海中翊日化”），其成立于2010年8月5日，法定代表人為羅燕，注冊(cè)資本2.6億元。

 

　　根據(jù)企查查股權(quán)信息，上海怡頁(yè)生物共有5個(gè)股東，分別為上海青道企業(yè)管理有限公司（第一大股東，持股51%）、共青城大腳投資合伙企業(yè)（有限合伙）（第二大股東，持股30%）、劉明（第三大股東，持股11%）、上海紅道化妝品有限公司（第四大股東，持股比例5%）、劉建紅（第五大股東，持股3%）。

 

　　其中，第二大股東共青城大腳投資合伙企業(yè)（有限合伙）是由章子怡和章子怡父親章元孝共同持有的企業(yè)。該公司動(dòng)態(tài)信息顯示，2022年2月10日，共青城大腳投資合伙企業(yè)（有限合伙）以300萬(wàn)元投資了上海怡頁(yè)生物科技有限公司。

 

　　與此同時(shí)，第一大股東上海青道企業(yè)管理有限公司和第四大股東上海紅道化妝品有限公司均為港股上市公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上美股份”）的全資子公司，而品牌生產(chǎn)企業(yè)上海中翊日化也由上海上美全資持股。此外，上海怡頁(yè)生物的第三大股東劉明也為上美股份高管。

 

　　這也意味著，上海怡頁(yè)生物有超過(guò)六成的股份都掌握在上美股份手里，該公司為“newpage一頁(yè)”的真正話(huà)事人，而另外三成股份屬于章子怡，她屬于幕后投資人，扮演“newpage一頁(yè)”宣傳人的角色。

 

　　針對(duì)這一現(xiàn)象，知名乳業(yè)分析師宋亮表示，這種明星自創(chuàng)品牌的趨勢(shì)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是走一種小眾媽媽路線(xiàn)，因?yàn)檫@些明星自帶流量，同時(shí)他們的粉絲群體大部分也都在生孩子或者養(yǎng)育孩子，所以有轉(zhuǎn)化粉絲為消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

 

　　宋亮指出，這種路線(xiàn)（明星自創(chuàng)品牌）可以把一些自有品牌或者小品牌帶火，變成現(xiàn)在所謂的“網(wǎng)紅品牌”。

 

　　大公快消注意到，除了章子怡投資的“newpage一頁(yè)”，這兩年帶有明星標(biāo)簽的品牌越來(lái)越多，其中大多以潮牌為主，例如余文樂(lè)的MADNESS、王嘉爾的Team Wang、陳偉霆的Canotwait、白敬亭的Goodbai以及近期陷入輿論熱議的由歐陽(yáng)娜娜創(chuàng)立的nabi等。

 

　　對(duì)此，IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜稱(chēng)，這種明星自創(chuàng)品牌的做法實(shí)際上是希望將個(gè)人自身的影響力、關(guān)注度和流量通過(guò)具體的產(chǎn)品或服務(wù)品牌變現(xiàn)，如果選擇的產(chǎn)品品類(lèi)比較恰當(dāng)且與個(gè)人氣質(zhì)、粉絲結(jié)構(gòu)與偏好有較高的契合度，則還是有一定的成功可能，目前這也是成為明星品牌落地的趨勢(shì)之一。

 

 

　　根據(jù)“newpage一頁(yè)”的宣傳文案，該品牌被定位為上美股份旗下高端嬰童功效護(hù)膚品，主打嬰童敏感肌護(hù)理這一細(xì)分賽道。

 

　　為了凸顯品牌的“高端”“專(zhuān)業(yè)”，“newpage一頁(yè)”還邀請(qǐng)了有著37年臨床經(jīng)驗(yàn)的育兒專(zhuān)家崔玉濤和從業(yè)超28年的前寶潔首席科學(xué)家黃虎博士坐鎮(zhèn)，并聯(lián)合章子怡一起，充當(dāng)品牌創(chuàng)始人，三人分別擔(dān)任臨床端、科研端和用戶(hù)端的代表。

 

　　不過(guò)值得注意的是，大公快消查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在上海怡頁(yè)生物的主要人員或是股東信息中，并沒(méi)有崔玉濤和黃虎的身影。也就是說(shuō)，這兩位專(zhuān)家起到的或許只是為“newpage一頁(yè)”背書(shū)的作用。大公快消從“newpage一頁(yè)”旗下產(chǎn)品的淘寶問(wèn)答區(qū)看到，不少消費(fèi)者都是沖著育兒專(zhuān)家崔玉濤來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)還有部分消費(fèi)者被章子怡推薦而來(lái)。

 

　　就價(jià)格來(lái)說(shuō)，“newpage一頁(yè)”護(hù)膚品的市場(chǎng)定價(jià)并不低，比如60ml的“一頁(yè)特護(hù)精華露夏季兒童面霜”，淘寶旗艦店標(biāo)價(jià)就高達(dá)169元；200ml的“一頁(yè)嬰童高保濕乳業(yè)嬰幼兒潤(rùn)膚護(hù)膚”，京東旗艦店標(biāo)價(jià)也要159元。當(dāng)然，該品牌也有百元以?xún)?nèi)的單品，如“一頁(yè)兒童身體乳保濕干燥潤(rùn)膚乳”“一頁(yè)兒童面霜寶寶安心霜”等，這些產(chǎn)品價(jià)格均在70元至90元之間，但仍高過(guò)強(qiáng)生、啟初等大眾嬰童品牌。

 

　　那么定位高端，又有明星加持，“newpage一頁(yè)”護(hù)膚品的功效真的有那么好嗎？

 

　　根據(jù)宣傳視頻，“newpage一頁(yè)”號(hào)稱(chēng)通過(guò)安全環(huán)保的提取技術(shù)，自研Omega-Pro強(qiáng)韌皮膚屏障專(zhuān)利成分，能幫助嬰童完善皮膚屏障肌能，讓營(yíng)養(yǎng)攝入肌底；加上由科學(xué)家特配比例的補(bǔ)水成分和舒緩成分，強(qiáng)韌寶寶肌膚的四層屏障，從敏感源頭呵護(hù)寶寶肌膚。

 

　　不過(guò)大公快消隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)某一產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)和問(wèn)答區(qū)，多數(shù)評(píng)論和回答都說(shuō)產(chǎn)品保濕功能不錯(cuò)，但除此之外，“也沒(méi)感受到其他效果”；此外，也有“寶媽”對(duì)“newpage一頁(yè)”的產(chǎn)品表示認(rèn)可，稱(chēng)“自家寶寶只有用這個(gè)才不過(guò)敏”。

 

　　對(duì)于功能性護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，其功效會(huì)因個(gè)人體質(zhì)差異有所不同。但值得注意的是，在去除寶寶臉上紅血絲的同時(shí)，也有不少消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示，該產(chǎn)品用完后會(huì)“黑臉”。對(duì)此，甚至有消費(fèi)者在“newpage一頁(yè)”官方微博下質(zhì)疑：“章子怡會(huì)給自己孩子用嗎？”

 

　　江瀚對(duì)大公快消指出，在精致育兒時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒護(hù)膚品的成分和質(zhì)量有更高的要求。利用明星光環(huán)去貼近“科學(xué)育兒”“成分安全”，可以是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。然而，要想打動(dòng)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，品牌需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，建立和維護(hù)品牌形象和聲譽(yù)。

 

　　在一片質(zhì)疑聲中，大公快消了解到，“newpage一頁(yè)”產(chǎn)品的銷(xiāo)量并沒(méi)有想象中那么好。根據(jù)上美股份2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，“newpage一頁(yè)”自2022年5月推出以來(lái)，所得收益正向增長(zhǎng)，至2022年底，該品牌收入已超過(guò)2550萬(wàn)元。

 

　　對(duì)比同樣是近些年的新興嬰童護(hù)理品牌——貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”，2022年收入為1.01億元，“newpage一頁(yè)”的營(yíng)收規(guī)模只有它的約四分之一。此外，上美股份旗下另一專(zhuān)注嬰童護(hù)理的品牌“紅色小象”，2022年的收入更是達(dá)到6.55億元，“newpage一頁(yè)”與其體量天差地別。

 

 

　　事實(shí)上，盡管新生兒數(shù)量正在下滑，但在逐漸升級(jí)的消費(fèi)需求下，整個(gè)母嬰市場(chǎng)，尤其是嬰童護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

 

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，母嬰護(hù)理市場(chǎng)2021年市場(chǎng)規(guī)模為535億元，2015年至2021年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為15.1%，預(yù)期2021年至2026年CAGR為12.4%，增速領(lǐng)先化妝品其他細(xì)分領(lǐng)域。

 

　　對(duì)此，宋亮表示：“嬰兒護(hù)膚品的利潤(rùn)大概達(dá)到了40%，這一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀基本就是走小眾網(wǎng)紅路線(xiàn)，大眾品牌如今的毛利都不如小眾品牌高，而且這行卷得很厲害。”

 

　　不過(guò)宋亮也指出，盡管目前明星自創(chuàng)品牌處在一個(gè)風(fēng)口，但它的持續(xù)性不強(qiáng)。因?yàn)檫@些明星流量有限，而且隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的流量也都呈下滑趨勢(shì)，所以現(xiàn)在市面上的明星品牌都屬于“割一把韭菜”就算完事兒的狀態(tài)，可持續(xù)發(fā)展難度很大。

 

　　大公快消梳理發(fā)現(xiàn)，章子怡已經(jīng)不是第一次介入母嬰行業(yè)。除了此次作為創(chuàng)始人的“newpage一頁(yè)”，章子怡之前還曾還為母嬰品牌漂漂羽毛擔(dān)任首席產(chǎn)品體驗(yàn)官。

 

　　企查查顯示，2021年8月23日，章子怡和章子怡父親章元孝共同持有的共青城大腳投資合伙企業(yè)（有限合伙）曾以1076.6667萬(wàn)元入股北京漂漂羽毛品牌管理有限公司，持有24.0277%股份。目前北京漂漂羽毛品牌管理有限公司的董事長(zhǎng)為章子怡。

 

　　此外，早在2016年11月，章子怡還領(lǐng)投兒童教育品牌可愛(ài)學(xué)（前身為家教O(píng)2O機(jī)構(gòu)“請(qǐng)他教”）2017年，嬰幼兒輔助食品公司米小芽也曾獲得章子怡等百萬(wàn)天使融資。

 

　　不過(guò)值得注意的是，截至目前，章子怡介入的不少母嬰品牌都曾陷入“丑聞”。2019年，因?yàn)樘摷傩麄鲉?wèn)題，米小芽曾遭到上海浦通新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局1.76萬(wàn)元的行政處罰。而在2017年時(shí)還曾由章子怡領(lǐng)投的可愛(ài)學(xué)，如今也已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。今年3月份“newpage一頁(yè)”背后的上美股份，也曾被曝旗下產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

 

　　盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，明星自創(chuàng)品牌展示了明星的多面性和創(chuàng)新能力。然而，這種趨勢(shì)也需要謹(jǐn)慎看待。首先，明星的品牌是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望，是否能夠提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個(gè)重要的問(wèn)題。其次，明星的品牌是否能夠獲得足夠的商業(yè)成功，也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。

 

　　“現(xiàn)在明星自創(chuàng)品牌已經(jīng)處在一個(gè)風(fēng)口，但它的持續(xù)性不強(qiáng)，因?yàn)檫@些明星的流量都十分有限，甚至隨著年齡的增長(zhǎng)，流量是在下降的，所以類(lèi)似這種網(wǎng)紅品牌基本都是割一把‘韭菜’就算完事兒。在我看來(lái)，可持續(xù)發(fā)展難度很大。”宋亮稱(chēng)。