作為“網(wǎng)紅零食第一股”，三只松鼠從不缺熱度。

　　近日，三只松鼠分銷(xiāo)總經(jīng)理吳斌在第六屆中國(guó)快消品大會(huì)上，提出了“三只松鼠將要在三年時(shí)間再造百億”的口號(hào)，而上一次提到這個(gè)口號(hào)的是三只松鼠創(chuàng)始人章燎原。

　　與章燎原不同的是，吳斌明確了公司將如何實(shí)現(xiàn)百億：“要更多依托于線下渠道及場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。”

　　事實(shí)上，早在2021年三只松鼠就曾有過(guò)類似表述，即聚焦線下分銷(xiāo)渠道。據(jù)中國(guó)商報(bào)等媒體報(bào)道，在2021天津秋季糖酒會(huì)上，章燎原公開(kāi)表示，公司要實(shí)現(xiàn)五年再造一個(gè)三只松鼠的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)路徑主要就是聚焦分銷(xiāo)。

　　但在此之后，三只松鼠陷入業(yè)績(jī)連年下滑、股東頻頻減持的“漩渦”。

　　連續(xù)四年收入下滑
　　原始股東多次拋出公司股票

　　公開(kāi)資料顯示，三只松鼠成立于2012年2月16日，主要經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果和休閑零食。于2019年7月12日，該公司在深交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為14.68元/股。上市初期，三只松鼠股價(jià)一路上漲，在不到一年時(shí)間里其股價(jià)曾站上91.09元/股的高點(diǎn)，總市值超過(guò)360億元。

　　然而，自2020年以來(lái)，三只松鼠股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌。截至2024年8月27日收盤(pán)，三只松鼠報(bào)16.81元/股，總市值縮水至67.41億元。

　　禍不單行，三只松鼠的兩大原始股東也開(kāi)始陸續(xù)拋售公司股份。據(jù)了解，在三只松鼠于2019年正式登陸創(chuàng)業(yè)板的時(shí)候，IDG資本通過(guò)旗下兩支基金NICEGROWTHLIMITED與GAOZHENGCAPITALLIMITED（以下簡(jiǎn)稱“IDG資本”）合計(jì)持有三只松鼠股份9957.60萬(wàn)股，占總股本比例的24.83%。

　　根據(jù)相關(guān)公告，2020年7月8日，IDG資本披露減持計(jì)劃，計(jì)劃減持三只松鼠股份不超過(guò)3609萬(wàn)股，即不超過(guò)三只松鼠總股本的9%，減持原因?yàn)樽陨碣Y金需求，根據(jù)后續(xù)公告，本輪減持中IDG資本合計(jì)減持1249.79萬(wàn)股股份，占總股本比例的3.12%，套現(xiàn)約6.5億元。

　　與此同時(shí)，LTGROWTHINVESTMENTIX(HK)LIMITED（以下簡(jiǎn)稱“LT公司”）也披露了減持計(jì)劃，計(jì)劃減持三只松鼠股份不超過(guò)3609萬(wàn)股，即不超過(guò)三只松鼠總股本的9%，根據(jù)后續(xù)公告，2020年8月21日2020年12月14日，LT公司累計(jì)減持約946萬(wàn)股股份，套現(xiàn)約5.5億元。

　　在隨后的2021年2月2日、2021年9月30日、2022年4月29日、2022年12月12日、2023年6月30日公告中，IDG資本多次披露減持計(jì)劃，分別擬減持不超過(guò)2406萬(wàn)股、2406萬(wàn)股、2406萬(wàn)股、2402.83萬(wàn)股、2394.11萬(wàn)股。根據(jù)后續(xù)公告，五輪實(shí)際減持了約1341.54萬(wàn)股、1295.03萬(wàn)股、1412.9萬(wàn)股、963.26萬(wàn)股、1691.2萬(wàn)股，累計(jì)套現(xiàn)約18.78億元。

　　在此過(guò)程中，截至2022年4月28日，也就是上述第二輪股東減持計(jì)劃實(shí)施完畢后，GAOZHENGCAPITALLIMITED持有三只松鼠的股份已全部減持完畢，不再為NICEGROWTHLIMITED一致行動(dòng)人，但NICEGROWTHLIMITED仍為三只松鼠持股5%以上股東。

　　此外，在2022年7月29日、2023年2月21日、2024年3月21日公告中，LT公司宣布計(jì)劃擬減持不超過(guò)2406萬(wàn)股、2402.83萬(wàn)股、718.23萬(wàn)股，實(shí)際減持1201.41萬(wàn)股、1953.68萬(wàn)股、604.32萬(wàn)股，累計(jì)套現(xiàn)約7.4億元。

　　值得一提的是，截至2024年7月15日，LT公司持有三只松鼠2004.99萬(wàn)股，持股比例降至4.9999%。這也意味著在最后一輪減持計(jì)劃結(jié)束后，LT公司不再是三只松鼠持股5%以上股東。

　　與大股東減持同時(shí)發(fā)生的，是三只松鼠公司營(yíng)收下滑的大背景。根據(jù)財(cái)報(bào)，在初入資本市場(chǎng)的2019年，三只松鼠收入達(dá)到101.7億元，同比增長(zhǎng)45.3%。但從2020年開(kāi)始，三只松鼠的收入持續(xù)下降，從2020年的97.94億元降至2023年的71.15億元，分別下降了3.72%、0.24%、25.35%、2.45%。

　　雖然三只松鼠已然將目光轉(zhuǎn)向了線下，但其線上渠道仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。財(cái)報(bào)顯示，2023年來(lái)自第三方電商平臺(tái)營(yíng)收49.51億元，占總營(yíng)收的69.59%。具體來(lái)看，公司在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)收入12.04億元，同比增長(zhǎng)118.51%。但除抖音之外，天貓系和京東系卻均存在不同程度的下降，分別同比下降12.22%、30.53%。

　　反觀三只松鼠的線下渠道，營(yíng)收同樣出現(xiàn)了下滑。2023年，三只松鼠線下銷(xiāo)售收入21.63億元，同比下滑13.63%。

　　對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，較為依賴線上渠道的單一化銷(xiāo)售為三只松鼠埋下了隱患，導(dǎo)致三只松鼠強(qiáng)勢(shì)的線上渠道紅利正在不斷被削弱。

　　在朱丹蓬看來(lái)，隨著頭部品牌的價(jià)格下降，整個(gè)行業(yè)可能都將受到影響，未來(lái)大家可能都將進(jìn)行降本增效的比拼。未來(lái)零食行業(yè)消費(fèi)者最看重的還是性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比。

　　三只松鼠也確實(shí)提出了“高端性價(jià)比”發(fā)展戰(zhàn)略。

　　降本增效下業(yè)績(jī)預(yù)增
　　同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇又增難題

　　根據(jù)章燎原的公開(kāi)表示，三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略在2022年底左右開(kāi)始實(shí)施。據(jù)其年報(bào)介紹，“高端性價(jià)比”是指基于市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過(guò)對(duì)全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”，實(shí)現(xiàn)全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)條件下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)，更有差異化、價(jià)格更親民，同時(shí)疊加松鼠品牌力，讓消費(fèi)者重新感受到品牌新價(jià)值。其本質(zhì)是從原料、制造到交付的一二三產(chǎn)深度融合下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率大幅提升的先進(jìn)生產(chǎn)力，是新質(zhì)生產(chǎn)力在堅(jiān)果行業(yè)的松鼠實(shí)踐。

　　與此同時(shí)，三只松鼠還在不斷減少開(kāi)銷(xiāo)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，其銷(xiāo)售費(fèi)用為12.38億元，同比下降19.27%；管理費(fèi)用2.27億元，同比下降19.76%；財(cái)務(wù)費(fèi)用567.82萬(wàn)元，同比下降31.11%；研發(fā)費(fèi)用2491.90萬(wàn)元，同比下降35.17%。

　　對(duì)于研發(fā)費(fèi)用的下降，三只松鼠特別指出，主要系研發(fā)人員變動(dòng)所致。

　　事實(shí)上并非只有研發(fā)人員有所變動(dòng)。截至2023年12月31日，三只松鼠在職員工數(shù)量為2294人，較2020年的5144人下降了55.4%，其中，銷(xiāo)售人員從2020年的2286人減至743人，技術(shù)人員從213人減至119人。 　　但或許是戰(zhàn)略調(diào)整、降本增效等方法起了作用，在2023年，三只松鼠的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)）同比增長(zhǎng)69.85%至2.198億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱”扣非凈利潤(rùn)“）同比增長(zhǎng)148.72%至1.016億元。

　　7月16日，三只松鼠發(fā)布2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。期內(nèi)，該公司收入50.4億元–51億元，同比增長(zhǎng)74.19%–76.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.855億元–2.92億元，同比增長(zhǎng)85.85%-90.08%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)2.254億元–2.31億元，同比增長(zhǎng)207.57%-215.21%。

　　對(duì)于上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，三只松鼠將其歸功于“堅(jiān)定執(zhí)行‘高端性價(jià)比’總戰(zhàn)略”。然而，在該戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，三只松鼠的盈利能力卻出現(xiàn)下滑情況。

　　財(cái)報(bào)顯示，2023年三只松鼠毛利率為23.33%，較去年下降了3.41個(gè)百分點(diǎn)。分產(chǎn)品看，堅(jiān)果的毛利率為23.06%，下降了2.94個(gè)百分點(diǎn)；烘焙的毛利率為20.15%，下降了4.61個(gè)百分點(diǎn)；綜合產(chǎn)品毛利率為29.29%，下降了3.76個(gè)百分點(diǎn)。分銷(xiāo)售模式看，線上毛利率為24.47%，下降了3.02%；線下毛利率為20.71%，下降了4.60%。 　　而收入規(guī)模、市占率等數(shù)據(jù)相差并不算大的洽洽食品，其2023年整體毛利率為26.85%，雖較上年有所下降，但仍明顯高于三只松鼠。在堅(jiān)果類產(chǎn)品的毛利率上，三只松鼠依然不敵洽洽食品的31.56%。

　　除此之外，截至2023年末，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥拿蕿?0.75%、33.54%、27.88%，均優(yōu)于三只松鼠。

　　在朱丹蓬看來(lái)，在產(chǎn)品、模式、渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等現(xiàn)狀下，休閑食品企業(yè)正面臨著不小的壓力，而進(jìn)入內(nèi)卷化發(fā)展之后，如何進(jìn)行差異化定位及運(yùn)營(yíng)，是休閑食品企業(yè)需要面對(duì)的主要問(wèn)題。